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7岁的抖音电商，干掉了27岁的京东，掉出电商前三后，营收过万亿的京东，面临增长放缓难题。

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

“我们对2025年更加乐观。”3月6日，京东发布财报那天，集团上下一片欢欣。

营收1.16万亿元、利润414亿元，重回双位数增速，出现近三年来最大增长……漂亮的数据直接拉动京东港股9%涨幅。

但万亿营收的喜悦还未散去，乐观便迎来现实一击，次日，京东港股开盘即跌，仿佛一记重锤，敲碎了表面的繁华。

零售的故事难以为继，电商第三的宝座摇摇欲坠；外卖战场强敌环伺，突围之路荆棘密布；人才争夺战更是让成本水涨船高。

京东的掌舵者，再次被推到了风暴的中心。曾带领公司创造无数辉煌的强者，如今面对内忧外患，还能否重现昔日荣光？压力，又一次给到了刘强东。

“补”出来的增长

整体而言，京东交出了一份令市场惊喜的成绩单。

财报显示，2024年， 京东全年收入为1.16万亿元，同比增长6.8%；全年净利润为414亿元，同比增长71.1%，平均一天净利1.13亿元。

其中，2024年第四季度，京东收入为3470亿元，同比增长13.4%，创下自2022年第二季度以来11个季度的最大同比增速纪录；净利润数据也超出市场预期，同比增长191%至99亿元。

资本市场为之一振。

财报发布后，京东美股盘中一度拉涨超5%，截至收盘涨幅收窄至0.37%，报收于43.92美元/股。

京东集团对这份业绩同样表示满意，“在消费市场逐步回暖的背景下，我们很高兴以四季度的强劲表现为2024年圆满收官。京东收入同比增速重回双位数，利润也保持了健康增长。”

但3月7日，京东集团港股开盘即跌，跌幅一度扩大至5.75%，最终以4.97%跌幅收盘，报170.1港元/股，总市值4931亿港元。

国内市场不买账， 大概源于其四季度的超预期增长，一定程度上是国补“补”出来的。

“从去年下半年开始，国家出台的各项消费提升政策，在我们看来的确取得了很积极的效果，也带动了消费信心的逐步提升。”一如京东集团CEO许冉在3月6日晚电话会上所说，国补助力了京东在3C家电等优势品类上收入大增。

▲京东3C家电收入大增。图片来自妙投APP。

而通电类商品（电子产品及家用电器商品）俨然京东的命脉，以一己之力撑起了总收入的半壁江山，占比高达48%。

具体来看，京东零售业务去年四季度的收入为3070.55亿元，同比增长了14.7%，主要得益于通电类商品收入同比增长了15.8%。

同期，京东零售经营利润为100.36亿元，同比大增44%。在利润淡季的Q4实现百亿利润，这是历史上首次。

国补显著利好，增收也增利，但忧虑也如影随形：随着这一核心收入和“以旧换新”活动以及大促绑定得越来越紧密，一旦政策利好消失、大促结束，收入面临下跌。

以2023年为例，当年的Q2，通电类商品收入增速高达11.4%，彼时存在618大促和“以旧换新”折扣活动；Q3，增速极速下滑跌至0%，因为补贴结束了；Q4，又因双11活动的拉动，增速回至6.1%。

2024年，更是放大了宏观政策的影响力。

去年8月26日，京东在全国20余地上线以旧换新的国补活动，直接挽救了前一季度首次出现的4.6%负增长，增速恢复到2.7%，再跳跃式拉升到Q4的15.8%。

此外，日百商品虽没有国补，但在通电产品外溢的引流效果下，其营收增长也由Q3的8%小幅提升到Q4的11%。

国补撑场，京东总算“出坑”了，但能受益多久，真不好说。

值得注意的是， 京东零售的经营利润率涨不动了，仅从2023年的3.8%微涨至2024年的4%，而拼多多2024年Q3运营利润率达24%——这一数据通常被视为企业盈利空间和竞争力强弱的信号。

外卖仗难打，利润承压

传统电商零售少了些新意，刘强东强势推出外卖新故事。

2月11日，京东宣布进军外卖行业，同时推出“品质堂食餐饮商家”招募计划，并对5月1日前入驻的商家实施全年免佣金政策；

2月19日，京东宣布，自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险；

2月24日，京东又宣布，未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担；

2月27日，京东外卖宣布将向消费者发放大额补贴，专享福利首批惠及京东认证大学生及PLUS会员群体。

东哥上来就高举高打，带头给外卖员缴社保、给商家降佣金、给新用户补贴，势头强劲得很。

“强子病急乱投医吗？卖3C的跑去送外卖。”有用户不解，但效果可谓立竿见影， 资本市场开始重新为京东估值。

数据显示，今年以来（2025年1月2日-3月6日），京东股价涨幅达31.62%，超过拼多多的23.94%。有了新业务的加持，京东萎靡的股价生出上涨的好苗头。

▲京东港股股价今年以来持续上涨。图片来自百度。

“我建议大家不要单独的去思考即时零售或者外卖这个业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑，那在即时零售包括外卖的投入，对于我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”按照京东方面的说法，进军外卖是精心绘制的发展蓝图。

规划很美好，现实很残酷，故事的另一面是，行业王者美团、饿了么的趁势反击。

2月19日，美团表示，正在搭建骑手社保相关的信息系统，预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

次日，饿了么发文称，从2023年2月起就与生态伙伴一起按计划在部分城市展开试点，为饿了么蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度和范围。

目前，外卖行业已经形成了美团、饿了么“双寡头”的市场格局。据交银国际证券报告，2024年美团外卖市场份额占比达65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。

京东要想持续发力外卖和秒送、打破市场格局，方方面面都需要真金白银的投入，直接承压的就是利润。

京东计划在2025年将50亿元用于外卖和本地同城业务的营销费用，另外计划外卖业务在一年内开设100个城市，骑手团队也需要持续扩充。

东哥大手一挥，便是去年一整年利润的八分之一。

而这还不够，京东对外卖的投入，还会增加配送平台达达的负担。

3月9日，达达发布财报显示，此前京东秒送的补贴已经牺牲了达达的配送收入：2024年，达达净亏损20.39亿元，亏损幅度同比扩大24.56%。

用零售和物流、达达的利润，来反哺外卖新业务，东哥很敢，也很难后退，对手很强大。

市值靠“赚辛苦钱”

2月初，字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。

据媒体报道，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅达30%。同时，抖音电商2025年目标为4.2万亿。

抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露，2024年的GMV，帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。

问题来了，谁掉下去了？

业内流传，去年，淘天集团的GMV在8万亿左右，拼多多的GMV在5.2万亿左右——阿里第一拼多多第二的情况下，抖音如果是第三，那京东只能是第四了。

那么也就是说， 年仅7岁的抖音电商，成功干掉了27岁的京东。

不得了，京东怎么就弄丢电商的季军宝座了。

东哥不懂，东哥委屈，明明2024年赚了不少钱，市场地位却掉了，股价也涨得不如对手。

自2025年春节后，DeepSeek火爆全球，触发了一场由人工智能公司引领的中国资产重估行情，A股、港股、在美上市的AI及AI+中国公司受到资金追捧，阿里、美团堪称赢家。

根据《财经》报道，今年2月5日-3月5日，阿里总市值增长超5700亿元，位居中国AI及AI+上市公司总市值增长第二名；美团则取得第四的席位，总市值增长1165亿元。

可惜这轮市值狂欢和京东没太大关系。

由于主业与AI关系寥寥（即：没云业务，也没有公开推广的AI大模型），京东并未在国内这轮AI主线中受益，不能单靠“AI的故事”来纯拔估值。

换句话说， 京东依旧需要靠“赚辛苦钱”的电商业务，和实际的业绩表现来驱动股价。

压力又给到刘强东了。

据自媒体“开柒”的说法，刘强东深度操盘，并参与了京东的一系列内部战略和营销调整。

比如鼓舞士气，给全员特别是采销涨薪，召回离职采销员工，延续司龄累计、住房保障基金等福利，强化团队稳定性‌；比如持续百亿补贴、真5折，吸引用户；比如，以“零佣金+五险一金”模式冲击外卖市场；比如整合“京东小时达”与“京东到家”，用“京东秒送”应对美团即时零售竞争……

作为鲜少还奋斗在一线的互联网创始人，刘强东斗志不减当年。

可能京东股价继续上行还是向下就看此番了：后续国补能继续带来超预期的收入、利润增长，还是公司在新业务上太过激进、步子太大，大量投入导致利润被快速侵蚀。

而上承股民的期望之外，东哥还得背负兄弟的生计。

2024年，京东体系的员工数已经高达约67万人，一年光是工资就发掉1161亿元。

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