斑马消费 杨伟

微醺时代到来，低度酒饮赛道迎来全面爆发。《低度潮饮趋势报告》显示，2020-2024年我国低度酒市场规模从200亿元跃升至超570亿元。

作为新式白酒的代表，江小白在低度酒领域动作频频。2024年12月 ，重庆江小白酒业有限公司发生工商变更，正式更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司。

据悉，此次改名，虽然并不涉及江小白品牌，但“瓶子星球”的名称也标志着该集团未来将会从白酒产品为主导的业务，转型为以低度新酒饮为主导的蓝海战略。

回顾江小白发展史，这个曾经凭借“表达瓶”爆火的品牌，似乎又在一夜之间隐入烟尘。更名之后重仓新酒饮，它能够逆风翻盘吗？

情绪营销界“OG”

中国白酒文化由来已久。以往，在大家认知里白酒永远与酒局、饭局等场景分不开，白酒营销也总有“老气横秋”之感。

直到江小白出现，整个白酒行业才突然意识到，原来还可以这么玩？

2012年，江小白以“青春小酒”的形象亮相，瞄准 80、90 后年轻群体，以 “表达瓶”、小瓶装（100ml）、低度化切入市场，打破传统白酒 “高度、重口、应酬” 的刻板印象。

85后、90后这两代人，成长于社会快速发展与变革的时期，他们内心文艺、却又无奈地承受着时代压力的裹挟。而江小白所提倡轻松饮酒的新生活方式，“我是江小白，生活很简单”“我有一瓶酒，有话对你说”的情绪表达，迅速击中了这类群体的内心。

当时正处于互联网时代的流量狂欢时代。2012年微博用户数达到2.5亿，2013年微信开始盛行。

江小白以微博、微信为主要阵地的O2O 营销，与充满文艺气息的“江式文案”产生化学效应，引发消费者们的自发性传播，这一方式打破原有白酒渠道为王的销售逻辑，提高营销效率和价值，帮江小白四两拨千斤，迅速走红。

在渠道上，江小白从餐饮渠道切入，像啤酒一样覆盖“年轻人小饮小聚”场景，让它迅速在年轻群体中流行起来。

江小白在当时有多火？ 2013年整个白酒行业处于寒冬的背景下，江小白成立次年便实现营收5000万元；2019年江小白销售额冲上30亿元，占据小酒市场20%份额，成为资本热捧的网红顶流；2020年虽受外部环境影响增速放缓，但仍保持30亿元规模。

“网红经济”魔咒

高歌猛进之后，江小白很快出现了增长瓶颈。

特殊三年，线下消费场景失效，江小白销售额急转直下。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中，江小白小瓶酒市场份额从2019年的20%跌至2020年0.5%。当然，这并不一定是江小白做得不好。

江小白掉队的深层原因，更在于时代变了、消费者变了，但它的调整没有完全跟上。

2020年后，“95后”“Z世代”登台。作为数字时代的“原著民”，他们的价值观和消费理念发生了较大的变化，当初的伤痛文学、情怀营销已经无法再打动他们。潮水退去，流量反噬，曾成就江小白的营销伎俩开始被年轻人排斥。

与此同时，在消费者味觉升级的浪潮中，江小白主打的“川派小曲清香型工艺”成为短板。不少网友表示“江小白是我喝过最难喝的酒”“寡淡如水”“酒精兑水”……直指江小白产品本身存在的问题。

这时，茅台、泸州老窖等传统白酒巨头，纷纷推出各种新品，迅速切入年轻市场。小酒市场，一时间硝烟弥漫。

除了来自传统巨头的围剿，以RIO为代表的低度酒迅速崛起，争夺年轻人的酒饮市场。如RIO瞄准了微醺经济与独处消费，通过场景、情绪、社交三维逻辑，成功将预调鸡尾酒从低频尝鲜品转化为日常消费品。

两方挤压下，江小白市场份额进一步被侵蚀。为了寻找第二增长曲线，江小白开启了多元化发展战略，推出了梅见、果立方、驴溪老酒、新魂烧酒等子品牌，从一个小酒品牌成长为一个品类繁多的酒饮大集团。

需要时间去沉淀

从“江小白酒业”到“瓶子星球”，公司的更名，是江小白战略转型的一个标志性事件。

更名后，将以瓶子星球为母品牌，旗下“江记酒庄”专注白酒生产，“梅见”领衔青梅酒赛道，“果立方”主攻果味酒市场。

而如何在低度酒赛道进一步站稳脚跟，仍是江小白面临的最大挑战。

背负着“第二个江小白”使命的梅见，曾经凭借梅子酒的清新新奇打开了国内青梅酒市场。据新经销第九届中国快消品创新大会上所公布的消息，2024年1-9月梅见青梅酒整体同比增长超15%，永辉超市渠道销售则同比增长了38%。

尽管转型成效初显，但江小白却频繁陷入舆论风波。2024年江小白连发两次声明，指控东方甄选主播“天权”发表的“江小白不是白酒”言论；2025年却因新年营销文案再度翻车，瓶身上“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”等文案，引发了广泛“不尊重女性”的争议。

江小白想要让“技术派”形象替代原有的“营销派”认知，仍然道阻且长。

果立方是江小白对创意多元化果酒的另一大尝试，包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品，度数在15-23度。但从整个低度酒饮赛道，果立方与RIO 锐澳鸡尾酒、贝瑞甜心、真露烧酒等品牌相比，知名度、独特性等方面仍有较大不足。

虽有江小白在低度酒领域一定先发优势，但仍缺乏时间的沉淀。品牌发展“快”固然重要，稳步前行更加重要。如何解决长期以来积累的口碑问题、重建消费者的信任与共鸣，是摆在江小白面前的一道难题。