扩大内需市场，成为关税冲突下最重要的通解。

在此背景之下，近一段时间大消费股全线爆发，电商、零售等多个方向轮番大涨，多股涨停。

Wind数据显示，4月2日至今，零售指数暴涨近10%，作为可选消费品的化妆品指数也大涨了8.43%。然而，在一众消费股大涨之间，化妆品龙头珀莱雅的股价却逆势下跌了5.5%，显得明显掉队。

而拉长时间来看，自2023年股价达到137元/股的高峰后，其近两年股价震荡下行至今更是接近腰斩。

2017年开始，特朗普上任后很快挥舞关税大棒并掀起中美贸易摩擦序幕，由此也引发了中国“国潮”消费的崛起和大爆发。随后几年，上市不久的珀莱雅不断吃下化妆品国货崛起的市场蛋糕，市值也因此飞速增长了十几倍，成就国产化妆品的“一姐”地位，也成为了当时市场最热捧的超级大白马之一。

如今，特朗普二次回归，再次掀起中美关税摩擦，熟悉的国货替代逻辑再次重现，作为国产化妆品“一姐”的珀莱雅，是否也能再次高光回归？

01

2018年开始，从国产零食到数码产品，从运动服饰到护肤美妆，国货正在越来越多地抢占市场份额。

不仅如此，越来越多国货品牌正在从消费者无可奈何的“平替”，成为消费者主动追逐的“高端”潮流，其中表现最为突出的，就是国货美妆。

天猫美妆数据显示，2025年3.8焕新周期间，国货品牌正在越来越多地出现在销售排行榜前列——巨子生物旗下的可复美位列前十，毛戈平、彩棠和薇诺娜均冲入前二十。

珀莱雅则连续第二年力压一众国际大牌，稳居销售排行榜第一。

与此同时，2024年全年，珀莱雅在主流电商平台的GMV达到107.58亿元，成为首个百亿国货美妆。

珀莱雅的崛起，也正好印证了如今关税冲击下互联网电商崛起的逻辑——近些年来，对于国货品牌而言，电商平台，几乎是国货崛起中最为重要的支撑力量之一。

截至2024年上半年，珀莱雅的线上销售营收占比高达93.69%，其中线上直营占比为74.56%，已成为珀莱雅最重要的渠道。

而借助线上渠道和珀莱雅的布局，在国产替代背景下，珀莱雅或许将成为最有可能接受海外大牌退出的市场份额的品牌。

作为美妆品牌，珀莱雅有着相对较全的产品矩阵，除了专注护肤的主品牌珀莱雅，公司还有更为平价的悦芙媞、主打洗护的Off&Relax等，珀莱雅还收购了彩棠，进入彩妆赛道。

而2024年上半年，彩棠在珀莱雅总营收中的占比已经增长至11.66%，被认为是珀莱雅的第二增长曲线。

单看业绩，珀莱雅的表现可谓亮眼。

近三年来，珀莱雅营收和净利润基本维持30%以上的增长率，2023年，珀莱雅归母净利润的增长率甚至达到46.06%。

在如此体量之上，仍能保持较高增长率，同时珀莱雅的净利润增速远超营收增速，尤其近年来，珀莱雅的毛利率稳定上涨，净利润率也逐渐企稳回升，确实反映出了珀莱雅经营发展的高质量稳增长能力。

尽管毛利率和净利率差值较大，显示成本较高，近年来珀莱雅的销售费用也逐年增加，但某种程度上也表明，珀莱雅多品牌布局的规模效应正在显现。

因此，尽管竞争激烈、成本提高，但珀莱雅仍旧能够获得利润的回升，保持较强的盈利能力。

尽管珀莱雅2024年股价尚未发布，但从过往表现综合前三季度业绩来看，2024年珀莱雅营收净利或仍将保持高速增长。

02

在面临新一轮关税冲突下，从渠道变迁中成长并穿越周期的国货美妆品牌们，或将迎来新的增长曲线。

相比出海大厂，在关税冲击带来的严峻挑战下，受到更大影响的是相当多的跨境中小商家。对于中小企业而言，最为重要的就是销售渠道。

商务部近日也指出，关税战中，仅靠中小商家的自身能力“突围”难免势单力孤，更需要平台助一臂之力，特别是提供诸如降低成本、提质增效、防范风险等方面的帮助。

而从美妆赛道的渠道变迁来看，平台能够给予行业的，比想象的要多得多。

珀莱雅的登顶之路，实则就是国内美妆渠道的变迁史。

从近十几年看来，互联网电商平台对于国货品牌的崛起起到了相当大的作用。

2008年，初代国货网红相宜本草在丽人丽妆的代运营下，登顶这一年的淘宝销量榜第一。

然而，彼时的电商平台仍处于萌芽期，国内美妆市场也尚未崛起，这一年，相宜本草全渠道销售额也仅2.17亿元。

欧睿数据显示，2010年前，国内美妆市场上，线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%。

然而，从2010年开始，电商渠道逐渐崛起，这一年，护肤品电商销售额同比增长直接飙涨至近500%，美妆品牌也纷纷加大线上布局。

2010至2017 年间，化妆品线上渠道占比由 2.6%迅速增至 23.2%，位居第二，而过往长期占据主导地位的KA渠道占比由41.3%降至27.7%，百货渠道也由28.6%降至18.7%，两者份额严重缩水。

到2023年，线上渠道的占比进一步提升至43.6%。

电商渠道的拓宽，先后带来了相宜本草和百雀羚的机遇。

2012年至2015年，相宜本草连续三年进入榜单前十。2014年开始，百雀羚市场份额逐年提升，最终在2017年、2018年成功登顶。

这时也是国货品牌的巅峰时期，同时进入TOP10榜单的国货占据5个席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等。

然而，这时的国货基本均处于相对低端的位置，尽管市占率有所提高，但中高端市场仍由国际大牌牢牢把握。

来源：化妆品观察

在此之后，随着国际大牌逐渐掌握国内电商营销渠道，以低价促销争夺市场，2018年至2021年间，国货护肤品牌的市占率由34.3%收缩至27.7%，一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后等传统护肤品牌市场份额一缩再缩。

2019-2021年间，仅珀莱雅和薇诺娜仍位列国内美妆品牌市场份额前十。

很快，随着抖音等短视频平台的直播间成为国货美妆的突围战场，国货美妆销售渠道进一步拓宽。

在此背景下，珀莱雅市占率逐渐提升，韩束也借助抖音自播和短剧营销崛起，登顶抖音美妆榜，市场份额跃居至国内第三。

2023年，国货美妆的市场份额首次达到50.4%，超过国际大牌，成为中国化妆品市场的主力。

2024年的《中国美妆行业白皮书》统计也显示，已经有超60%消费者愿意购买具有创新科技或原料的国货美妆产品。

从美妆行业本身来说，在经历了去年年底化妆品社零同比下降的危机之后，今年1-2月，国内化妆品社零同比增长4.4%，带来了一定的增长预期。

但难以否认，如今的美妆行业已经渐趋饱和，品牌之间进入了更为严峻的市场份额的抢夺。

与此同时，国际大牌正在国内不断撤退，或许将给国产化妆品带来新的市场。

过去十三年间，有十年欧莱雅都在国内登顶市占率第一。

在大品牌以垄断性优势和成熟的运营攻城略地之时，国外小众品牌往往也能凭借各自的独特定位分得一杯羹。

相较之下，国产品牌要么泯然众人，要么则饱受低端争议。

但这种情况正在逐渐扭转。

实际上，从2019年开始，我国进口化妆品总额增速就开始逐渐放缓，直至2022年，我国进口化妆品总额呈现“负增长”。

2023年，化妆品进口总额同比下滑15.2%，一夜回到十年前。

尽管这种数据下滑更多地是消费者的自发选择，但这个时间节点，很难说和2018年开始的贸易战完全无关。

在中美贸易摩擦和国货崛起的背景下，国际大牌的收缩和撤退，给予了国货品牌更多发展的空间。

而时至今日，这种“彼消此长”的势头则更加明显。

在抖音平台上，抖音代表的新兴消费人群对于美妆品牌的偏好转变得更快。

在2024年抖音美妆产品销量排行榜前20名中，国货品牌已占十一席，韩束、珀莱雅分居前二，对于国货的追捧力度，显著高过传统电商平台。

可见，伴随着新消费人群的成长，对于国货品牌的粘性更高。

与之相对的，今年欧莱雅发布公告，表示亚太区首次业绩出现下降。不少国际美妆集团也将业绩下滑的矛头指向中国市场的业绩下滑。

仅今年前三个月，在国内有“撤退”迹象的外资美妆品牌已经超过12个，其中欧莱雅、资生堂、联合利华等美妆巨头旗下的品牌占比超过六成。

由于新品牌开拓成本的问题，小众国外品牌难以短时间开拓市场，美妆巨头也因为促销活动等利润受损严重。

放眼未来，在关税冲击下，面对国际大牌成本提高，消费者越来越多地转向国产化妆品品牌将成为一种必然，或许也将成为未来一段时间国货品牌的扩张逻辑。

03、结语