消费大涨潮下,显著掉队的大白马
创始人
2025-04-18 04:10:11

扩大内需市场,成为关税冲突下最重要的通解。

在此背景之下,近一段时间大消费股全线爆发,电商、零售等多个方向轮番大涨,多股涨停。

Wind数据显示,4月2日至今,零售指数暴涨近10%,作为可选消费品的化妆品指数也大涨了8.43%。然而,在一众消费股大涨之间,化妆品龙头珀莱雅的股价却逆势下跌了5.5%,显得明显掉队。

而拉长时间来看,自2023年股价达到137元/股的高峰后,其近两年股价震荡下行至今更是接近腰斩。

2017年开始,特朗普上任后很快挥舞关税大棒并掀起中美贸易摩擦序幕,由此也引发了中国“国潮”消费的崛起和大爆发。随后几年,上市不久的珀莱雅不断吃下化妆品国货崛起的市场蛋糕,市值也因此飞速增长了十几倍,成就国产化妆品的“一姐”地位,也成为了当时市场最热捧的超级大白马之一。

如今,特朗普二次回归,再次掀起中美关税摩擦,熟悉的国货替代逻辑再次重现,作为国产化妆品“一姐”的珀莱雅,是否也能再次高光回归?

01

2018年开始,从国产零食到数码产品,从运动服饰到护肤美妆,国货正在越来越多地抢占市场份额。

不仅如此,越来越多国货品牌正在从消费者无可奈何的“平替”,成为消费者主动追逐的“高端”潮流,其中表现最为突出的,就是国货美妆。

天猫美妆数据显示,2025年3.8焕新周期间,国货品牌正在越来越多地出现在销售排行榜前列——巨子生物旗下的可复美位列前十,毛戈平、彩棠和薇诺娜均冲入前二十。

珀莱雅则连续第二年力压一众国际大牌,稳居销售排行榜第一。

与此同时,2024年全年,珀莱雅在主流电商平台的GMV达到107.58亿元,成为首个百亿国货美妆。

珀莱雅的崛起,也正好印证了如今关税冲击下互联网电商崛起的逻辑——近些年来,对于国货品牌而言,电商平台,几乎是国货崛起中最为重要的支撑力量之一。

截至2024年上半年,珀莱雅的线上销售营收占比高达93.69%,其中线上直营占比为74.56%,已成为珀莱雅最重要的渠道。

而借助线上渠道和珀莱雅的布局,在国产替代背景下,珀莱雅或许将成为最有可能接受海外大牌退出的市场份额的品牌。

作为美妆品牌,珀莱雅有着相对较全的产品矩阵,除了专注护肤的主品牌珀莱雅,公司还有更为平价的悦芙媞、主打洗护的Off&Relax等,珀莱雅还收购了彩棠,进入彩妆赛道。

而2024年上半年,彩棠在珀莱雅总营收中的占比已经增长至11.66%,被认为是珀莱雅的第二增长曲线。

单看业绩,珀莱雅的表现可谓亮眼。

近三年来,珀莱雅营收和净利润基本维持30%以上的增长率,2023年,珀莱雅归母净利润的增长率甚至达到46.06%。

在如此体量之上,仍能保持较高增长率,同时珀莱雅的净利润增速远超营收增速,尤其近年来,珀莱雅的毛利率稳定上涨,净利润率也逐渐企稳回升,确实反映出了珀莱雅经营发展的高质量稳增长能力。

尽管毛利率和净利率差值较大,显示成本较高,近年来珀莱雅的销售费用也逐年增加,但某种程度上也表明,珀莱雅多品牌布局的规模效应正在显现。

因此,尽管竞争激烈、成本提高,但珀莱雅仍旧能够获得利润的回升,保持较强的盈利能力。

尽管珀莱雅2024年股价尚未发布,但从过往表现综合前三季度业绩来看,2024年珀莱雅营收净利或仍将保持高速增长。

02

在面临新一轮关税冲突下,从渠道变迁中成长并穿越周期的国货美妆品牌们,或将迎来新的增长曲线。

相比出海大厂,在关税冲击带来的严峻挑战下,受到更大影响的是相当多的跨境中小商家。对于中小企业而言,最为重要的就是销售渠道。

商务部近日也指出,关税战中,仅靠中小商家的自身能力“突围”难免势单力孤,更需要平台助一臂之力,特别是提供诸如降低成本、提质增效、防范风险等方面的帮助。

而从美妆赛道的渠道变迁来看,平台能够给予行业的,比想象的要多得多。

珀莱雅的登顶之路,实则就是国内美妆渠道的变迁史。

从近十几年看来,互联网电商平台对于国货品牌的崛起起到了相当大的作用。

2008年,初代国货网红相宜本草在丽人丽妆的代运营下,登顶这一年的淘宝销量榜第一。

然而,彼时的电商平台仍处于萌芽期,国内美妆市场也尚未崛起,这一年,相宜本草全渠道销售额也仅2.17亿元。

欧睿数据显示,2010年前,国内美妆市场上,线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%。

然而,从2010年开始,电商渠道逐渐崛起,这一年,护肤品电商销售额同比增长直接飙涨至近500%,美妆品牌也纷纷加大线上布局。

2010至2017 年间,化妆品线上渠道占比由 2.6%迅速增至 23.2%,位居第二,而过往长期占据主导地位的KA渠道占比由41.3%降至27.7%,百货渠道也由28.6%降至18.7%,两者份额严重缩水。

到2023年,线上渠道的占比进一步提升至43.6%。

电商渠道的拓宽,先后带来了相宜本草和百雀羚的机遇。

2012年至2015年,相宜本草连续三年进入榜单前十。2014年开始,百雀羚市场份额逐年提升,最终在2017年、2018年成功登顶。

这时也是国货品牌的巅峰时期,同时进入TOP10榜单的国货占据5个席位,包括自然堂、萃雅、佰草集等。

然而,这时的国货基本均处于相对低端的位置,尽管市占率有所提高,但中高端市场仍由国际大牌牢牢把握。

来源:化妆品观察

在此之后,随着国际大牌逐渐掌握国内电商营销渠道,以低价促销争夺市场,2018年至2021年间,国货护肤品牌的市占率由34.3%收缩至27.7%,一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后等传统护肤品牌市场份额一缩再缩。

2019-2021年间,仅珀莱雅和薇诺娜仍位列国内美妆品牌市场份额前十。

很快,随着抖音等短视频平台的直播间成为国货美妆的突围战场,国货美妆销售渠道进一步拓宽。

在此背景下,珀莱雅市占率逐渐提升,韩束也借助抖音自播和短剧营销崛起,登顶抖音美妆榜,市场份额跃居至国内第三。

2023年,国货美妆的市场份额首次达到50.4%,超过国际大牌,成为中国化妆品市场的主力。

2024年的《中国美妆行业白皮书》统计也显示,已经有超60%消费者愿意购买具有创新科技或原料的国货美妆产品。

从美妆行业本身来说,在经历了去年年底化妆品社零同比下降的危机之后,今年1-2月,国内化妆品社零同比增长4.4%,带来了一定的增长预期。

但难以否认,如今的美妆行业已经渐趋饱和,品牌之间进入了更为严峻的市场份额的抢夺。

与此同时,国际大牌正在国内不断撤退,或许将给国产化妆品带来新的市场。

过去十三年间,有十年欧莱雅都在国内登顶市占率第一。

在大品牌以垄断性优势和成熟的运营攻城略地之时,国外小众品牌往往也能凭借各自的独特定位分得一杯羹。

相较之下,国产品牌要么泯然众人,要么则饱受低端争议。

但这种情况正在逐渐扭转。

实际上,从2019年开始,我国进口化妆品总额增速就开始逐渐放缓,直至2022年,我国进口化妆品总额呈现“负增长”。

2023年,化妆品进口总额同比下滑15.2%,一夜回到十年前。

尽管这种数据下滑更多地是消费者的自发选择,但这个时间节点,很难说和2018年开始的贸易战完全无关。

在中美贸易摩擦和国货崛起的背景下,国际大牌的收缩和撤退,给予了国货品牌更多发展的空间。

而时至今日,这种“彼消此长”的势头则更加明显。

在抖音平台上,抖音代表的新兴消费人群对于美妆品牌的偏好转变得更快。

在2024年抖音美妆产品销量排行榜前20名中,国货品牌已占十一席,韩束、珀莱雅分居前二,对于国货的追捧力度,显著高过传统电商平台。

可见,伴随着新消费人群的成长,对于国货品牌的粘性更高。

与之相对的,今年欧莱雅发布公告,表示亚太区首次业绩出现下降。不少国际美妆集团也将业绩下滑的矛头指向中国市场的业绩下滑。

仅今年前三个月,在国内有“撤退”迹象的外资美妆品牌已经超过12个,其中欧莱雅、资生堂、联合利华等美妆巨头旗下的品牌占比超过六成。

由于新品牌开拓成本的问题,小众国外品牌难以短时间开拓市场,美妆巨头也因为促销活动等利润受损严重。

放眼未来,在关税冲击下,面对国际大牌成本提高,消费者越来越多地转向国产化妆品品牌将成为一种必然,或许也将成为未来一段时间国货品牌的扩张逻辑。

03、结语

相关内容

热门资讯

财政部进一步加强国有商业保险公... 央广网北京7月11日消息(记者 马文静)日前,财政部发布《关于引导保险资金长期稳健投资 进一步加强国...
演讲实录|朱云来解析全球经贸格... 来源:市场资讯 当前,全球经贸格局正在经历深度的结构性调整,企业的全球化发展受到来自地缘政治、贸易壁...
银行股再创新高!42家A股银行... 来源:图虫 7月11日,银行板块再度走强,工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大行A股股价再创历...
郑氏点银:黄金留意3345,一... 郑氏点银:黄金留意3345,一旦站稳会继续拉升上攻 回顾昨日行情走势及出现的技术点: 第一,黄金方面...
上市券商迎中报预喜潮,国联民生... (图片来源:视觉中国) 蓝鲸新闻7月11日(记者 王婉莹)日前,上市券商陆续披露今年上半年的业绩预告...
瑞茂通涨1.31%,成交额1.... 来源:新浪证券-红岸工作室 7月11日,瑞茂通涨1.31%,成交额1.41亿元,换手率2.80%,总...
Shein希音已经以“保密形式... 据知情人士透露,Shein(希音)集团已以保密形式提交香港上市申请,标志着这家快时尚零售商向上市又迈...
国有商业保险公司长周期考核机制... 7月11日,财政部网站发布《关于引导保险资金长期稳健投资 进一步加强国有商业保险公司长周期考核的通知...
沪指本周震荡走高,上证50ET... 本周,上证50指数、上证180指数均上涨0.6%,上证中盘指数上涨0.2%。 每日经济新闻
PTA:7月10日基差走弱,供... 【7月10日PTA市场多因素影响行情】7月10日,PTA期货随成本端震荡收涨,现货市场商谈氛围一般。...
江南化工:7月10日召开董事会... 每经AI快讯,江南化工(SZ 002226,收盘价:5.62元)7月10日晚间发布公告称,公司第七届...
在中国,为什么两个CEO往往管... 文 | 镜相工作室,作者 | 阮怡玲,编辑 | 卢枕 随着喜马拉雅“卖身”给腾讯音乐,又一家采用联...
亚朵运营物资大降价!为了留住加... 红星资本局7月11日消息,在价格战与同质化竞争加剧的多重压力下,连锁酒店行业还面临服务体验与成本效率...
卫龙新CFO余风年薪1373万... DoNews7月11日消息,7月9日,卫龙公告,执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排,将于8...
澜起科技:拟发行境外上市股份H... 证券之星消息,澜起科技(688008)07月11日在投资者关系平台上答复投资者关心的问题。 投资者提...
螺纹钢期货:主力涨1.06%,... 【7月11日螺纹钢期货主力合约震荡上行,机构给出后市操作建议】7月11日盘中,螺纹钢期货主力合约震荡...
拿地14天极速亮相,建发宁波海... 潮新闻客户端 记者 郑青青 近日,宁波海曙区HS07-02-18地块的项目设计方案公示,公示时间为2...
推进全球化战略,电池巨头欣旺达... 排队赴港上市A股公司名单将再添一员,7月2日,电池巨头欣旺达发布《关于筹划发行H股股票并在香港联合交...
山东神光:非农数据影响,黄金白... 山东神光:非农数据影响,黄金白银投资新机遇 非农数据,即美国非农就业人数报告,是全球金融市场最为关注...
深挖巴蜀文化时代价值,成都设计... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开。 “非常振奋人心!”成都设计咨询集团有限公司党委书记、...
邮储银行App热推ESG产品吸... 21世纪资管研究院研究员 唐曜华 实习生 姜博文近期债市震荡、股市站上3500点,部分“固收+权益”...
好消息!新一轮消费补贴要来了 7月9日 吉林省商务厅网站发布 《关于征集“政银企”联动开展 购车贴息政策实施金融机构的公告》 拟定...
蓝思科技港股首日大涨9%后跳水... 截至2025年7月11日中午收盘,蓝思科技港股、A股股价分别报收于19.20港元/股和22.74元/...
掌舵三年半,浙商银行董事长陆建... “人事有代谢,往来成古今”,商业银行董事长因到龄,辞去董事长等相关职务,是再正常不过了。 昨日晚间,...
下半年经济风口:科技引领,多元... 2025 年已悄然过半,在这半年里,全球市场风云变幻,地缘政治环境的复杂波动、科技领域的突飞猛进以及...
北京建筑企业启动主板IPO,多... 瑞财经 严明会 近日,多维联合集团股份有限公司(以下简称:多维联合集团)在北京证监局完成IPO辅导备...
朱慧获批担任中广核财务公司董事... 中国网财经7月11日讯 今日,深圳金融监管局公布相关批复,核准朱慧中广核财务有限责任公司(简称“中广...
成华区文化创意产业协会秘书长姜... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开,成都市成华区文化创意产业协会秘书长姜凯雯接受红星新闻记者...
英伟达市值一度破4万亿美元 人... 新华社北京7月10日电 美国芯片制造商英伟达公司的股票价格9日在盘中交易中一度冲高至每股164.42...
航天电子跌0.20%,成交额4... 7月10日,航天电子跌0.20%,成交额4.42亿元,换手率1.34%,总市值331.58亿元。 异...