董洁没带动的小红书电商梦,要靠300万条求链接评论带活?
创始人
2025-04-24 18:02:17

在很长一段时间里,小红书被定义“生活指南”,虽然手持3.5亿高质量月活用户构成的流量富矿,自己却一直没有实现商业化闭环,被困在“种草”困境里。

直到2023年,小红书提出“买手电商”,又在2024年提出“生活方式电商”,探索起区别于货架电商、社交电商的差异化路径,才逐渐实现平台内的商业化闭环。

这次的评论区上链接,更像是小红书的“杀手锏”——将电商参与门槛降至全民级别,每个普通用户都能化身买手,借此打造出更开放的社交化交易场。

但硬币的另一面,是小红书赖以生存的内容生态,也迎来新的考验。

当评论区成为新的带货战场,一篇篇看似真实的用户笔记也可能就是一个“暗广”,平台尚未出现一个可以称之为标杆的角色,全民带货的模式和小红书最核心的信任资产,暂时也难讲出一个平衡的新故事。

小红书评论区,“321上链接”

自2月以来,小红书的新功能引起业内的广泛关注,但小红书开店的花仔,在尝试了一两次评论区上链接功能后,暂时还没能摸索到挖掘增长的方法。

花仔表示,其实去年11月左右,小红书就可以一篇笔记关联多个商品了,路径差不多,就是,“虽然笔记有限制,最多只能挂18个商品链接,但商家发笔记,一般也就针对一两个商品,单纯通过笔记挂商品,也足够用了”。

在花仔看来,相比直接在笔记里挂链接,评论区挂链功能中最能吸引她的,是不影响平台分配流量这一点。这意味着评论区“挂链接”,不会被平台认定为软广。

但小红书流量对花仔来说算是个“玄学”,她也很难分清什么笔记能获得更多流量,想让用户自发在评论区发链接,难度不低。“还是老老实实发笔记比较稳妥”。

虽然商家侧还没有爆发的案例,但这已经不是小红书第一次在评论区做文章。

小红书为商家和买手上线的“评论语”功能

2022年,小红书开放了笔记“评论语”功能,商家和买手可以在笔记评论区置顶同款商品的链接。彼时,这一功能更侧重于商家和买手,针对商业化内容。

相比之下,这次的小红书评论区挂链接,虽然锚定的还是小红书站内已有商品,并不支持站外商品链接,但和行业过去的“评论区挂链”模式不同。

第一,开放全用户权限,普通用户也可以在自己发布的笔记评论区挂链,并不限制笔记和创作者身份,用户。并且,打破了如B站、抖音等平台内,仅限博主和品牌、平台商业合作内容才能挂链的规则。

第二,是单条笔记评论区支持多链接共存,且不会影响内容本身的流量分发。在小红书分享穿搭的芋头表示,之前如果在笔记评论区发布品牌、店铺或者产品相关的信息,很可能会被平台“制裁”,“评论会被官方‘吞掉’,笔记也会被限流,新功能可以直接上好几个不同品类商品的链接,也不会被官方删评或者限流”。

不过,小红书的新功能同样有着限制,普通用户能关联的就是自己下单购买过的商品,商家关联的则是自己店铺内的商品,买手的关联限制较少,但只有分享自己合约期内的商品并成功交易,才能获得佣金。

对于买手而言,新功能,同样值得观望。

芋头身边有买手尝试过评论区挂链接,但她自己还没有开始实践,一方面,是因为随便挂链接容易被当成收佣金的“暗广”,另一方面,则是因为她分享的穿搭中有不少商品来自站外,“一些淘宝店暂时没有开通小红书店铺,就不能上链接了”。

小红书加速商业化闭环

评论区挂链,更像是小红书电商布局的必然产物。

2013年,小红书靠着出境购物攻略PDF文档横空出世,随后又推出了自己的APP,在短短9个月时间内就获得数百万的用户,并依托着社区,陆续做起跨境电商“福利社”、小红店和自主品牌等电商业务,还自建了仓储、物流。

“求链接”,算得上是小红书从成立之初就有的内容生态,但当时的小红书,选择通过自营电商“福利社”来满足用户的需求。

胡歌曾为小红书自营电商拍摄广告

据《中国消费者报》报道,在小红书福利社成立的9年中,他们的选品策略,就是从社区用户发布的“怎么买、求链接”的笔记与评论中,筛选出目标商品。但自营电商的边界有限,外加小红书在很长一段时间里对于电商业务摇摆不定,导致小红书即便有着强导购优势的内容生态,却一直在给他人做嫁衣,也让用户养成了“站内种草,站外拔草”的消费习惯。

而眼看着比自己更晚进入电商领域的拼多多、抖音快速崛起,并且成功从淘宝、京东嘴里抢到蛋糕,小红书其实也有些急了。

2022年底,小红书将电商业务和社区业务进一步融合,统一由社区负责人柯南管理,又在2023年将直播业务提升为独立部门,坚定电商的方向,打造出了董洁、章小蕙等标杆案例,还关闭了自营电商,并陆续提出了“买手电商”和“生活方式电商”两个概念,小红书电商开始加速快跑。

如今的评论区挂链新功能,同样是小红书为了解决“站内种草,站外拔草”这一问题的手段。

从普通用户角度来看,曾经在小红书刷到心动好物还得切到淘宝、抖音和拼多多搜同款找链接,一一比价再下单,现在,只要点开评论的链接就能直接下单。

评论区挂链,点击后跳转路径更短

同时,几乎没有门槛的评论区挂链,也间接将每一个小红书普通用户变成了潜在的“买手”。小红书独特的流量去中心化的模式,让每一篇笔记都可能成为爆款,而每一篇爆款笔记和背后的普通用户,都可能成为小红书商业链条一环,平台借此一边实现了素人变现,一边为已入驻的商家、品牌博取流量和成交可能。

对于买手而言,日常笔记分享就可以成为带货现场,买手变现的方式和路径更多,评论区变成了买手的又一个经营阵地。

对于商家而言,只要在评论区塞个链接,就能把商品悄悄植入素人分享的日常内容分享贴,有了更短的跳转路径和消费决策路径,也意味着更高的转化率。

当然,对于小红书而言,更为重要的,则是“量”。以董洁、章小蕙直播带货为代表的“买手电商”,已经为小红书提供了标杆案例,但平台内,依旧缺少着“货”这一关键要素。

当小红书笔记评论区的链接只能跳转到小红书自家店铺,也是逼着不少还在用"某宝搜关键词"“某多搜某店”导流的商家和平台,进入小红书平台开设店铺,为小红书补足电商三要素“人、货、场”中的“货”,加快打造平台内电商闭环的脚步,也把种草到拔草的全流程都圈在了自家地盘上。

用户价值最大化后,难平衡的内容

2024年7月,小红书COO柯南,首次对外定义,小红书电商是“生活方式电商”,用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活,“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营,小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家”。

比起买手电商,生活方式电商显然更加细分,更加个性化。在这一经营趋势下,如何匹配用户和合适的内容,并且实现电商闭环,成了小红书需要解决的一个难题。

小红书大会上,对生活方式电商的讲解

评论区挂链,是一个解决方案,这个“全民带货”的低门槛功能,能直接通过用户个性化的推送、搜索和点击行为,用一篇篇用户感兴趣的笔记触达,再通过评论区的链接吸引用户点击下单,进而在平台内达成交易。

同时,值得注意的是,小红书的用户增长,也进入了瓶颈期。

曾被视作精致人群内容社区的小红书,在2024年开始下沉市场的地推,用着鸡蛋打入中老年群体谋求用户规模的增长。

在用户增长放缓的当下,小红书也需要将每一个用户的价值最大化——让用户成为潜在的“买手”,吸引用户在平台内达成交易,都是在最大化用户的价值。

只是,几乎没有门槛的评论区挂链功能,也间接挑战起了小红书的信任危机。

芋头表示,自己不敢随便在评论区挂链接,是担心粉丝认为自己是在做“暗广”,“小红书上,你直接说自己做推广,自己发广告,用户愿意买单,但你要是做暗广,推广的商品有问题没解决好,用户之后可能再也不会买单了”。

芋头的犹豫,或许也可以在新功能的数据上体现。

《亿邦动力》消息显示,评论区挂链新功能上线后,一天有约1.5万条笔记下,用户“求链接”的需求被满足,而2023年8月,柯南曾公开过一组数据,称小红书上每天有求购意图的用户数就近4000万人,能发出300万条“求链接”评论。比起“求链接”的用户,使用新功能“上链接”的用户,还只是少数。

在芋头看来,小红书买手模式,主要靠的就是“信任感”,用户相信买手的推荐,愿意为买手买单,才能达成交易,“和直播带货其实有点像”。

小红书的本质,依旧是一个内容社区,而社区化,也意味着用户容易通过互动内容,构建起信任,进而达成传播、成交。

但评论区挂链的模式,和小红书核心的信任资产存在一定冲突。

小红书上的各式软广避雷

此前,小红书上层出不穷的软广、暗广就被用户不断吐槽,质疑小红书社区生态“变味”。现在,小红书官方开启了“全民带货”,当评论区成为新的带货战场,那些看似真实的用户体验笔记,是否可能演变成精心设计的"暗广",进而消磨消费者的信任度,甚至可能对小红书整体的生态造成影响。

2025年,电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上,试图走出一条独特电商道路的小红书,从内容种草到即时转化,从KOL带货到素人分销,在不断探索“内容—交易”的最优解。但"国民种草机"能否保持其独特的社区调性,平衡好商业化和内容,或许才是决定小红书电商故事最终走向的关键。

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