“疾风知劲草，路遥知马力。”

作者｜张麟

编辑｜王博

沉寂了近两个月后，雷军再一次站在台上，介绍小米的新车——YU7。

可能由于此前小米汽车的一些负面舆论，雷军这次发布会变得谨慎而冷静。

“虽然我们大家都开了很多年的车，但在遇到极限场景的时候，还是很难应对。比如，很多人平时不敢把刹车踩到底、没有紧急变线的经验等。”

“我知道今天的小米肯定还不够强大，还有很多不尽人意，不完美的地方。”

这在很多人的意料之中，但依然让人感到有些陌生。

在造车新势力中，小米称得上是一个现象级车企。从产品端看，小米把高性能轿跑这一小众车型变成了大众化选择；从营销侧讲，小米把“老板下场做营销”这一模式的效果展示给了所有人，并引来了争相效仿和学习。

在雷军之前，能让消费者将汽车和一个车企老板直接挂钩的，或许只有马斯克。只不过在中国市场上，雷军收获的关注绝对比马斯克多得多。

受关注的企业绝对不缺少争议，在过去的两个月中，小米汽车和雷军遇到了营销滑铁卢，从辅助驾驶系统到挖孔前机盖，再到超过1500匹的马力，这些当下新能源汽车所共同追求的性能和特质，几乎一夜之间反戈相向，成为了小米汽车争议的焦点。雷军此前说：“我和同事们一样，一下子都懵了。”

车主没有得到想要的回应和解决方案，雷军表现得也不像之前那样游刃有余，小米汽车和消费者的关系似乎瞬间掉入僵局，这引发了强烈的信任危机。

从更大的角度来看，这种僵局也让“老板下场”的营销方式彻底降温，甚至画上了休止符。所有人都在等着雷军，看他该如何处理这一系列的问题，看他接下来的表现。

当小米标志性铃声在国家会议中心现场响起，那个男人回来了。

1.谨慎的雷军

5月22日晚上7点，雷军穿着一件墨绿色的西装外套，站在了舞台上，开始介绍包括手机、平板、家电和汽车在内的各种小米的最新产品。

是的，雷军这一次没有穿皮衣。

这场小米15周年战略新品发布会有着此前小米一如既往的风格：轻柔的音乐、深蓝色的会场和黑色的背景大屏，让观众更容易将目光聚焦在雷军身上。

在发布会刚开始的10分钟里，雷军明显有些紧张，他频繁地看着提词器，略带生硬的介绍这小米在芯片领域取得的最新进展，但这种状态随后逐渐消除，雷军也渐入佳境。

在介绍完3C和家电产品后，雷军将小米YU7的介绍单独分割成了下半场，就时长而言，在两个多小时的发布会中，小米YU7的下半场占比就近一个小时，足以见得其在小米产品序列里的重要性。

这里有个小插曲，很多人以为下半场要等一段时间才开始，于是纷纷走出了会场。但是，现场只是放了一段几分钟的宣传片，雷军就很快回到了台上，直接发布YU7。现场观众们又纷纷往回跑，拿出手机开始拍照。

之前YU7逾期发布，有些声音说YU7关注度会下降，但事实证明，这就和现场的小误会一样，YU7依然是大家关注的焦点。

“很多人都问我YU7怎么读？御7，御风而行，这个词来自《庄子·逍遥游》，驾着风飞行。”雷军在演讲时解释，“小米YU7的定位是豪华高性能SUV。”

小米YU7的定位的确非常重要，其是小米旗下的真正意义上的第二款车，背负着续写优异销量、拓展产品体系的重任。同时，小米YU7作为一款SUV车型，将会把小米真正带入中国汽车市场中竞争最激烈的细分领域。

在发布会上，小米YU7的介展示平均而全面，造型、大灯、内翻式的电动门把手、车身色彩和风阻优化都有涉及，甚至车身结构、高强度钢和全系标配激光雷达都进行了大篇幅的介绍。令人意外的是，小米甚至在发布会现场推出了高阶驾驶培训。

小米YU7全系标配激光雷达

这些产品和服务，都是为了提高车主驾乘的安全性，而在同样重要的动力性能方面，雷军几乎一笔带过，虽然他在现场提到了零百加速超过了纯电Macan，但我们没有看到赛道和令人血脉喷张的加速画面。

可以看到，面对如此重要的产品，雷军在宣传时表现出了冷静和谨慎。如果将时间线拉长，这种谨慎的态度则更加明显。

2024年12月9日，雷军第一次在微博上提及小米YU7，当天工信部公布了小米YU7车型及部分产品资料，雷军的发文同时对此进行了回应。

而在此之前，市场上已经流传出了大量YU7的相关消息以及伪装谍照，但或许因为彼时小米SU7 Ultra刚上市不久，小米和雷军的营销资源严重向其倾斜，战术性回避了小米YU7的宣传。

2025年3月底，武汉大学樱花绽放，雷军归到母校进行了演讲，并在凌晨5点拍摄了自己站在樱花树下的照片，画面中，一辆小米YU7甚至比樱花更醒目。

雷军和小米YU7与武大樱花同框，来源：雷军微博

如果一切顺利的话，小米YU7的营销期应该会借此打开，随后有节奏地释放小米YU7的各种信息和性能参数。但3月29日晚上的小米SU7车祸事件直接影响了YU7后续的宣传计划。

此后，雷军对小米YU7的营销态度几乎可以用惜字如金来形容，不仅人车双双缺席了4月份的上海车展，截至5月21日，雷军微博总共只有18条提及了小米YU7，还大量集中在3月底拍摄武大樱花以及5月21日发布会前一天等特殊时间段。

雷军的个人公众号也在3月28日开始断更，直到5月19日才发布了新的内容，为小米玄戒O1处理器进行宣传。

即使小米YU7会和玄戒O1处理器在一场发布会上同时亮相，但在这篇时隔51天的推文中，雷军并没有提到有关于小米YU7的任何内容。

无论是消费者还是雷军，对YU7的态度都开始变得冷静，近期能称得上有热度的新闻，仅是一名网友在5月15日发文表示小米YU7发布会将在22日举行，并附上了一张自己制作的海报，但当天这条消息就被迅速辟谣。

有意思的是在5月19日，雷军在微博上官宣了包含YU7的小米战略新品发布会，定档时间正是5月22日晚7点。

除了宣传内容的减少和节奏的放缓， 雷军也减少了小米YU7动力性能的介绍，这种态度几乎和小米SU7的宣传策略完全相反。

小米SU7上市前，2023年12月28日的小米汽车技术发布会上，雷军第一次公开地、事无巨细地介绍小米SU7的性能，尤其是动力性能：SU7 Max版搭载前后双电机系统，最大功率673马力，最大扭矩为838牛·米，零百加速仅需2.78秒。

此时距离小米SU7正式上市还有3个月的时间。

小米SU7 Ultra也有同样的待遇。雷军不仅在其发布会上着重强调了其纽北赛道的成绩，以及“最快四门量产车”的称号，在3月29日，雷军第一次参加电动汽车百人会并进行主题演讲时，在对业内同行表示感谢后，也毫无悬念地开始介绍起了小米SU7 Ultra。

在演讲中，雷军提到小米SU7 Ultra是SU7系列车型的顶配，“它是三电机的系统，动力高达1548匹，零百（加速时间）能到1.98秒，最高极速超过了350公里每小时。”

这也是在5月22日发布会之前，雷军最后一次出现在公众视野中。

但在5月22日的发布会上，雷军几乎将小米YU7环节的所有篇幅都用来介绍除动力性能以外的其他特性。

而与这种谨慎的宣传态度相对应的，是根据小米官方的表态，现在距离小米YU7上市最快只有一个多月了。

2.小米不能失去雷军

什么样的宣传，能让小米YU7继续大卖？或者说，让小米汽车度过难关？

答案仍然在雷军身上。

从企业发展角度来说，雷军被过度神化，以及小米汽车的营销过度依赖雷军的个人IP，被很多人诟病。这意味着雷军一个人几乎取代了整个小米公关系统。虽然这会让小米汽车的营销精准而有效，带来巨大的流量收益，但在面临公关危机时，也会导致公众将矛头指向雷军个人。

因此，人们希望雷军开始学会隐身，毕竟发生车祸后消费者直接喊话车企老总回应的事情，太少见了。

但「甲子光年」认为，至少在负面舆论还没有完全过去，用户权益还没有被完全满足的时候，雷军是绝对不能隐身的。

在消费者的认知中，雷军就是小米汽车，小米汽车就是雷军，二者有着强绑定关系。这种关系对小米汽车的销量有着深刻的影响。

服务平台增长黑盒在其研究报告中，通过量表的方式考察了小米SU7车主/准车主对于雷军个人形象的影响的评价，其中有高达97%的调研对象认为影响是积极的，促使他们对小米更加感兴趣，且无人认为有负面影响或持否定态度。

小牛行研相关报告也指出，超过95%的小米SU7车主/准车主认为雷军个人形象对小米有正向影响。

从销量来看，小米SU7系列车型即使在最近一段时间内出现了下滑，但在上市一年多的时间里累计交付超过25.8万辆，对于一款高性能轿跑车型来说，这堪称奇迹了，而其中很大一部分功劳取决于雷军的个人影响力。

可以说，至少在卖车方面，雷军个人IP的打造是有效的，对一家刚刚发布第二款车型的造车新势力来说，尤其有效。

2025年，小米汽车的目标是销量翻番，预测达到35万辆。而1-4月小米汽车共交付了约10万辆新车，约完成年度销量目标的28%，如果按照月度占比来看的话，这个销量成绩还是有待提高的。

因此，在去年每卖出一辆车就亏4.5万元、今年销量目标又具有一定挑战性的情况下，小米汽车失去雷军损失要比处理舆论争议大得多。

而且即使在解决车主问题和舆论争议上，也没人比雷军更合适。比如在三月底的小米车祸事件中，雷军的迟缓反应被批“缺乏人性温度”，有人对比特斯拉2018年事故中，马斯克直接通过邮件联系遇难者家属的案例，并把后者树立为车企老板亲自解决舆论争议的标杆。

消费者认为雷军是小米汽车的第一责任人，在出现产品问题时，雷军的亲自下场往往能够让消费者更平和的表达诉求，并继续支持小米。

就像22日晚小米发布会的结尾，当雷军说出“我知道今天的小米肯定还不够强大，还有很多不尽人意，不完美的地方”这些话之后，台下的观众在喊：“雷总加油！小米加油！”

当然，雷军不需要，也不能永远站在台前，他需要在小米的汽车业务逐步走向成熟的同时，寻找个人IP和专业公关的平衡点，并建立一个缓冲地带，以分散一家车企将要面临的长期风险。

雷军说：“15岁的小米不再是行业新人，在任何一个产业里面都没有了新手保护期。”