建立场景化营销,3大误区与3个关键
创始人
2025-06-18 20:40:05

文 | Claire

人们对于“硬广”的接受度越来越低,这是既定事实。但,对于“好内容”的诉求越来越强。

什么是“好内容”?本质上是消费者基于特定场景,获得与之匹配的信息或产品等。这个定义和“场景化营销”不谋而合,这也是近年场景化营销愈来愈火热的原因。

着“场景化”外衣,品牌新玩法频出。但投入行动之前,我们需要先了解,到底什么是场景营销?

场景化营销,字面意思,“对于消费者所处的特定场景,进行分析,然后推给他/她对的东西,从而激发或满足消费者的诉求,最终实现交易”。进一步来讲,营造特定“氛围感”,在氛围感的调动下,吸引消费者体验并购买产品。

具体拆解,场景有“时间”、“地点”、“事件”等构成,比如,“我出差飞机刚落地”,这是一个具体场景;“我是个不喜欢打出租车的人”,“我会在多渠道打车,可能是滴滴,也可能是高德等”,这是个性化诉求……这个“我”,代表越来越多消费者的现状,愈发追求个性、追求自我满足、追求场景触发式的恰到好处,如此,品牌方要想跟消费者有“好”的联动,就需要去思考如何做好“场景化营销”?根源在于,品牌要建立一种“场景化思维”。

但往往,看似简单的场景化营销,存在着被“滥用”的现状,此文,Morketing提出“建立场景化营销的3大误区与3个关键”。

识别场景营销三大误区

误区一:场景营销,搭建场景比看懂用户更重要?

实际上:场景化思维,关键不在于“强制触达”,而在于看透“场景画像”

线上,打磨视频脚本,以更贴近真实生活的情景走近消费者;试水AR技术,让产品先人一步地进入消费者生活,为消费者模拟拥有产品后的画面和感受,刺激购买……线下,通过巨型装置、店铺陈列、发起线下活动等方式,让消费者更加强烈地感受到产品需求,最终换取转化……

但,上述做法,仍然是一种“强制触达”的思维本质上仍然是依靠贴近真实生活的内容,激起用户兴趣。

品牌立足消费者生活做场景化营销,前提是根据实时的、跨端的、立体的“场景画像”制定营销计划。场景画像,顾名思义,不只拘泥于消费者的职业、收入、地理位置等客观信息,转而关注到消费者生活习惯、日常爱好等真实场景,以及其中潜在的消费需求。

举个例子,假设两个年龄相仿的消费者都有运动服饰消费需求,但消费者A购买运动服饰是为了减脂塑形,通过晨跑、力量训练等方式获得更好的身材;消费者B购买运动服饰是为了身体健康,进行瑜伽、慢走等低难度体育活动。通过传统的消费者画像,很难区分两位消费者。

而“场景画像”的优势在于,品牌可能通过消费者运动手表的训练项目、训练频次等贴近真实运动场景的数据,洞察到消费者藏在运动这一生活方式背后的底层需求,从而更好地服务于人。

也就是说,挖掘到场景背后的用户真实的个性的需求,更白话一点,“不要看表象,要看本质和个体”,才能为场景营销打下有力的根基。

误区二:场景广告,“品”胜于“效”?

实际上:场景化思维,本质上是产品与消费者之间连续的、多场景的一对一交互,高密度传递产品信息,同时潜移默化强化品牌

一些品牌误认为高大上的场景装置和视觉传播,就代表着一个好的场景。场景营销的“品大于效”,也是一种常见的思维误区。

但事实上,场景营销更注重营造互动性,不只是消费者生活场景中一次性的高调展示,而是连续地、多场景地出现。

举个例子,2024年香港旅游局与鲸鸿动能合作,从9月至11月,分别以“乐在当夏”、“国庆游香港,日日享精彩”、“美酒佳肴巡礼”、“哈啰威香港”为主题,在手机搜索场景、手机娱乐场景、大屏观影场景等年轻消费者常见生活场景中反复亮相。

此举带来的结果,一方面是香港焕发出了新的文化魅力,在年轻一代消费群体间建立了新的吸引力;另一方面,为香港旅游业带来了直接的销售转化,去年下半年赴港游客持续走高。

这也就是说,由于场景在消费者生活中具有重复性、连续性,所以当品牌能妥善借力场景营销,便很容易获得品&效&销三丰收:

从效果来看,在不同的生活场景,品牌反复唤起产品需求;从品牌来看,当“千人千面”营销不再是一句口号,消费者的真实需求被满足,品牌形象也就水到渠成地建立了起来。

误区三:给足情绪价值,就是好广告?

实际上:场景化思维,是找准消费者深层情感需求,发掘产品与其衔接点

一则好的场景广告,是人货场的全面协调,要求品牌向下深挖用户情感需求、长期陪伴,绝不是提供即时性的情感刺激

举个例子,睡眠场景消费品,除了舒适度等基础功能要求之外,还要挖掘消费者更深层的功能需求和情感需求,才可能在激烈的市场竞争中取胜,如洞察到存在睡眠问题的消费者对快节奏工作生活的疲劳、对养生的需求、对陪伴入睡的需求等等。

只有为消费者提供意料之外、不可替代的功能和情绪价值,才可能建立起长期的、独特的情感链接

建立“人+内容+场”场景营销思维,

让消费者爱上“硬广”

很大程度上,“全场景营销”是数字营销的一个转折点。

即使是短视频、社媒平台快速发展的今天,品牌的广告信息也大多集中在电子屏幕上,单方面输出为主,始终停留在一种“二维”营销时代。成功的场景化营销,可以邀消费者一起,营造一种“三维”的营销。

以鸿蒙生态为例,“手机、手表、PC电视大屏等设备”+“音乐类、视频类、天气类、搜索类等App”+用户使用习惯,即“人+内容+场”,覆盖数百种真实的消费生活场景。基于此,品牌营销才能够更加贴合用户的真实生活。

那么,如何建立一种全场景的营销思维?Morketing认为,核心在于,品牌传播不再服务于品牌,而是服务于消费者,具体有如下三个重点。

一,从“内容”来看,要以用户的使用感受为主。

二,从“人”来看,要打造更新颖的用户交互。

三,从“场”来看,实现1V1、多场景的重复覆盖。

鲸鸿动能负责人对此向Morketing解读,这种满足深度服务消费者场景需求的营销方式,从根本上“让广告从‘强制触达’变成了一种‘环境共生体验’。”当广告真正服务于消费者,尊重消费者生活本身,也就有了让消费者接受、甚至爱上“硬广”的可能。

设计“全场景营销”,

3个关键步骤

从实践层面来看,打造一套完整的全场景营销案例,是不是很复杂?

Morketing认为,万变不离其宗,我们可以将其概括为3个步骤。

步骤1:观察生活,找到已经存在的具体场景

品牌可借助不同的终端设备,挖掘消费者生活中已经存在的、与产品链接最深的场景,而不是自说自话地构建场景。

奢侈品牌ZEGNA数据显示,品牌4%的客户贡献了40%的营收,这使得深耕VIC成为ZEGNA营销的重点工作之一

瞄准中重度客群,营销平台鲸鸿动能为ZEGNA挖掘出该群体在鸿蒙生态的生活场景,在分散和变化中找到了规律:他们使用汽车/手机/智能家居等华为终端设备,习惯使用豪车类/拍卖类/时尚杂志等垂类应用等等。

无论是驾驶高端车辆,还是打开奢侈品购物App,都是ZEGNA目标客户群的常见生活场景。在此基础上,鲸鸿动能融合了鸿蒙生态“系统级+设备级+应用级”数据,让消费者与品牌的互动场景更精细,当然,也让品牌触达更精准。而接下来,ZEGNA只要锚定选车购车、浏览奢侈品等真实存在的生活场景,就能够实现面向VIC客群事半功倍地传播效果。

步骤2:调动感官,多场景服务于个体感受

找准场景后,品牌要为消费者放大感官享受,从而触及消费者的深层情感需求。

譬如,伊利金领冠携手鲸鸿动能,面向年轻宝爸宝妈群体打造的《宝宝的第一支MV》在全网大获成功。原因就在于,利用华为音乐的AI技术把宝爸宝妈对宝宝独一无二的爱唱到了歌里,让宝爸宝妈获得巨大的惊喜感和幸福感;在“微博”等社交场景中,宝爸宝妈分享独家定制音乐,满足晒娃的心理需求,产生了更深的带娃满足感甚至社交认同感。在“写歌-分享”看似短暂的链路里,金领冠所设计的互动玩法,充分满足了宝爸宝妈群体复杂、多重的个人情感需求。

可见,多感官带动消费者、多场景串联,才是品牌反复触达消费者,但消费者不会感到“反感”的底层原因。不仅如此,消费者还可能感受到品牌在不同场景所具备的多元价值,从而变成品牌粉丝。

再以ZEGNA为例,定下“让千万级高净值华为终端用户,成为ZEGNA的忠实拥护者”营销目标之后,ZEGNA在华为智慧屏定制沉浸式3D破窗创意视频,唤醒追求高品质生活的居家观影场景;在华为浏览器打造品牌沉浸式杂志画报,在消费者日常浏览和信息获取场景中,提供奢侈、时尚相关信息,让目标受众获得“精英感”……

图为ZEGNA*智慧屏广告示意图

无论是快消行业还是奢侈行业、无论面向的人群是谁,全场景营销思维不变的逻辑在于,面向同一个群体生活的不同面,提供其在所有场景中所需的各种价值,让消费者频繁意识到自己对品牌的需求

一旦这种依赖感被建立,品牌便在消费者情感层面完成了深度种草。

步骤3:营造比平凡生活“高一点点”的价值感

全媒介爆发的时代,消费者越来越追求“真实”——Morketing研究院和鲸鸿动能在去年联合的消费者调研发现,年轻一代中国消费者以“真实”作为重要标尺,甚至是度量一个品牌是否值得购买的底线。

那么,如何在追求广告质量的同时,保证真实性?

场景化营销恰恰能满足这一点:基于真实,做消费者日常生活里的“私人管家”,提供更进一步美好生活的想象

回顾前两年出圈的场景营销案例,品牌都在遵循这一逻辑。譬如,雅诗兰黛防晒霜的高温天气营销,萨洛蒙的夏日徒步营销等等,都是在用户打开华为天气App时,为其提供日常保养、户外娱乐的合理生活建议,才在年轻消费者之间大获成功。

比平凡生活“高一点点”的价值感,关键在于不打扰、不破坏用户既定的生活轨迹,帮助他们改善原有的生活场景,获得更佳体验。

ZEGNA和鲸鸿动能,就场景营销达成的一个共识点是,“让品牌故事在鸿蒙生态中自然流淌”。因此,ZEGNA虽然在鸿蒙生态的广告投放很克制,成绩却十分喜人——灵眸开屏点击率高于平台均值60%,杂志锁屏点击率高于平台均值120%。

面向华为高端用户,ZEGNA还投放了“掌间秀场”,此举正是满足“4%消费者”对于私人定制、秀场款的独特需求,为他们打造独特的线上观礼场景,也恰恰为该群体营造了“高一点点”的价值感。

结语

从直播到AI、AR,从短视频到播客、线下装置,技术和内容的跃迁,不约而同地为消费者还原、建构美好生活,推动“场景化营销”发展。

踩着时代浪潮向前,品牌需要尽早建立起“场景化思维”,才能更高效地利用新兴技术和媒体。品牌可参考香港旅游局、ZEGNA、伊利金领冠们的场景营销玩法,在其基础上调整优化,在场景之中找到与消费者最深的连接点、服务于消费者。

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