5 月 23 日，名创优品发布了 2025 年第一季度的财报，一经发布，就在股票市场以及媒体中引起各种不同的、极端的声音。

这份财报呈现出的趋势，可以用一句话概括——增收不增利。

财报显示，一季度名创优品的营收再创新高，达到 44.27 亿元，同比增长 18.9%，其中内地市场增长 9.1%，海外市场增长 30.1%；经调整净利润为 5.87 亿元，同比下降了 4.8%，几乎回到了 2023 年的水平。

“这是名创优品的转折点”，一些财经媒体用这句话表达了对名创优品的“唱衰”。对钱最敏感的股东，用实际行动响应了突如其来的利空；从港股到美股，名创优品接连多日股价暴跌。

去年，名创优品以 63 亿人民币收购永辉超市 29.4% 的股权；彼时，市场就用下跌的股价表达了对创始人叶国富在品牌战略上“赌博”行为的不满。毕竟，用 63 个小目标去收购一个处在“摇摇欲坠”的商超零售行业里面的龙头，看起来不像一个明智之举；相同的资金完全可以投入冉冉升起的 IP 赛道，与名创优品也更为匹配。

截至 5 月 29 日 12 时，名创优品的市值已经跌至 435 亿港元，低于永辉超市的 458 亿港元，完成市场对“蛇吞象”这一隐喻的致敬。无论是出于对创始人，还是品牌战略的不认可；总之，股东、大众积压的不满在这份财报发布后得到了释放。

与数字相比，更多是市场对名创优品未来盈利能力的质疑。胖鲸长期关注零售和 IP 领域，作为零售标杆企业，我们应该怎么看待名创优品？

争议显露,名创 IP 战略的双面性

仔细翻看财报，名创优品财报下跌的利润是多种因素共同作用的结果。

一是海外直营门店扩张速度过快，销售费用激增，高成本投入进一步压缩了门店利润率。二是收购永辉超市造成的财务费用增长。

三是 IP 授权费用的大幅增加。相继与《黑神话：悟空》等热门 IP 展开合作，一季度名创优品 IP 授权费用为 1.04 亿元，同比增加了 39.6%。这一增速已经远超营收 18.9% 的增速，高额授权费持续积压了利润空间。

名创优品《黑神话：悟空》主题店,图片来源：小红书@晓e

显而易见，无论是海外门店还是永辉超市，主要受到战略扩张和短期成本前置影响。相较之下，天价 IP 授权费用的持续性，以及是否影响了名创优品的基本盘，显得更为重要些。

以泡泡玛特为例，两家的产品都有强烈的 IP 烙印，并且在海外门店扩张上风生水起，经常被拿来对比。

泡泡玛特 2024 年 IP 授权费用为 5.07 亿元，较去年同期翻番，甚至高于同期名创优品的 4.21 亿元。那为什么市场更看好泡泡玛特而非名创优品呢？

核心是，泡泡玛特的自有 IP 的高毛利是撑起其业绩的核心，拥有更多自主权；凭借 LABUBU 当下的火热，至少还能让泡泡玛特再“暴利”几个季度。而名创优品与 IP 的配对，则需要天价 IP 授权费用来维系感情，加上叶国富对“世界第一的 IP 设计零售集团”的口号，注定了未来名创优品在 IP 授权上的投入只增不减。

不过胖鲸认为，所谓的“天价” IP 授权费用并不会影响两家企业的基本盘。无论是泡泡玛特还是名创优品，其 IP 授权费用占营收的百分比都稳定保持在 2%-3% 左右，处于行业平均水平；要知道，卡游等企业的 IP 授权费占比超过了 7%。

卡游联名热门 IP 哪吒,图片来源：小红书@卡游STORE

对名创优品而言，IP 更多是为门店引流、辅助卖货的工具。即便自称 IP 集团，但本质仍然是零售驱动。从国内的加盟业务，到海外的直营、代理业务，门店和供应链的效率才是影响基本盘的重要因素。

所以，股价的悲观预期并不能反映作为零售企业的名创优品的真实经营现状，IP 是作为名创优品的战略存在，而非核心竞争力；然而回到 IP 身上，胖鲸注意到，IP 确实为名创优品带来了发展上的两面性。

彼时，在国内门店扩张陷入瓶颈的时期，IP 战略的注入为名创优品带来了更高的想象空间，拉高了门店的流量和销量，提升了品牌的溢价。这也是为什么这两年名创优品频频将自己与 IP 绑定。

但这样的短期 IP 红利显然走到了又一个瓶颈。因为 IP 的价值一定程度上受稀缺性影响，名创优品拿到的往往不是独占 IP 资源，并且当 IP 被授权的次数和产出的产品数量达到一定比重后，也会稀释掉 IP 本身的价值。

在这个基础上，再去加大对 IP 的投入，很容易陷入“过满则溢”的状态。

专门蹲些热门 IP 滞销货的帖子,图片来源：小红书

之前在小红书上，就曾有网友表示，名创优品上新某些 IP 的次数过于频繁，有“薅羊毛”之嫌；次数一多，大热 IP 也不能够永远“带货”，滞销的商品不在少数。

由此反映的问题是，名创优品在 IP 消费上，陷入了同质化的陷阱。缺乏独占 IP 的难题，可以通过个性化的创意产品来弥补，毕竟名创优品早先也是通过创新的产品力在市场中突出重围的。

但名创优品在 IP 产品的投入和产出确实陷入了一定的错配，需要解决如何更好利用 IP 来达成销售目标，并平衡 IP 的高授权费与低毛利率之间的矛盾。

回归零售行业的本质

增收不增利是发展的陷阱，也是反思战略的契机。零售企业在追求规模扩张的时候，不能忽视利润的可持续增长。

当下，名创优品面临的困境在于，IP 授权成本挤压利润空间的同时，没能够同步建立“IP+渠道+产品”的独家竞争壁垒。

此前在接受媒体采访时，叶国富曾对谈零售的本质，他表示：“零售的本质一定是好的产品，有竞争力的价格以及让用户方便购买的渠道。总结起来，就是优质、低价、方便。所以我认为，零售企业要思考如何围绕这三点构建起自己的核心竞争力。”

没有比现在更适合叶国富捡起零售初心的时候。

从财报上，也能窥见一二。名创优品一直在以提升运营效率为目标，对线下门店进行优化——关小店，开大店。大店是名创优品的重点项目，自去年 8 月，名创优品接连在上海、北京等地落地了 MINISO LAND 这一全新 IP 店型，借助爆款门店，提升品牌形象。

MINISO 位于上海南京东路的全球壹号店,图片来自网络

显而易见的是，国内同店日均销售额在这一季度的降幅显著收窄至 2.5% 左右。2025 年第一季度在开店节奏放缓的情况下，营收仍然实现了同比增长 9% 的成绩，其中大店业绩占比扩大，成为增长的驱动力之一。

去年 10 月，名创优品宣布与美团展开即时零售上的合作，通过布局闪电仓形态的 24h 超级店，满足消费者的即时需求。2024 年名创优品闪电仓数量已突破 500 家，累计业绩破亿元。

大店做场景体验，闪电仓做刚需，完成对线上到线下的渠道重构。

名创优品与美团合作建立闪电仓,图片来自美团

长期来看，即时零售的布局还能够为名创优品沉淀数据资产，推动供应链的优化。

早期，名创优品将中国制造业的供应链优势与零售效率结合，构建了“优质低价”的护城河，并铺垫了品牌全球化布局的脚步。在 IP 战略阵痛期，名创优品能否借助供应链和数字化的优势，优化从生产到销售的全流程，针对性打造出更多 IP 爆款产品，成为了破局的关键。

另外，不少人也看好 TOPTOY 在自有 IP 孵化上的成效。此前曾有消息传出 TOPTOY 将被分拆到港股上市。不过，由于 TOPTOY 至今尚未形成持续有效的自有爆款 IP 矩阵，短期内对名创优品的助力并不大，且潮玩市场的同质化竞争日趋严重，自有 IP 孵化的难度也在上升。

在利润下降的财报业绩之外，胖鲸认为，可以看到名创优品在进行战术调整的积极信号，IP 战略也尚未触及零售增长模式的本质矛盾。因此，利润的下滑更像是一个季度的短期承压，并不能代表名创优品未来的盈利能力。

结语

无论是名创优品、TOPTOY，又或是永辉超市、闪电仓，能看到叶国富的个人特质深深烙印在集团的发展脉络中。

他有着老派的偏执和冒险家的敏锐嗅觉——既能够敏锐捕捉到消费趋势的变化，比如 IP、出海，驱动品牌的快速转向，也会在零售市场上有自己的固守，在收购永辉超市后向市场的质疑辩解“请相信我的眼光，我对零售有信心”。

这种矛盾共生、左右拉扯的关系，让名创优品与他个人意志紧密相连，集团如同被一只无形的手牵引着，在赞扬声和谩骂声中前行。

本期作者：Hanna Zhou

转自：胖鲸传媒