谷子经济千亿级市场供需两端发力打开远期成长空间-东北证券
需求端和供给端多重因素共振，中国谷子经济市场规模持续快速增长。 2017-2024 年，中国泛二次元及周边市场规模由 2212 亿元逐年增长至 5977 亿元，CAGR 为15.26%。衍生产品中，谷子逐步成为主流，2017-2024 年中国谷子经济市场规模由537 亿元逐年增长至1689 亿元，CAGR 为17.79%。需求端和供给端多重因素共振或许是谷子经济在整体需求偏 弱的大环境下实现快速发展的重要原因：
需求端：用户基础+消费观念+社交属性+较高粘性+下沉市场，培育谷子 经济长期长线发展空间。20 世纪90 年代初泡沫经济崩溃后，日本进入 “失去的三十年”，零售销售额增速下降。但2002-2020 年，精神消费崛 起和消费观念转变使日本广义动画产业市场规模由10970 亿日元增长至 24200 亿日元，CAGR 为4.49%；动画衍生产品市场规模由4350 亿日元 增长至5819 亿日元，CAGR 为1.63%；两人及以上家庭文化娱乐消费支 出占比维持10%以上。对标日本，精神消费崛起有望带动中国居民文化 娱乐人均消费支出持续增长，谷子经济有望长期从中受益。（1）中国泛 二次元用户基础庞大，2024 年中国用户规模已达5.03 亿人，且其购买谷 子意愿强烈并付诸行动，持续打开谷子经济市场空间。（2）谷子受到年 轻人青睐，近70%谷子产品消费者不超过30 岁，年轻人消费观念转变，谷子经济有望成为其释放消费潜力的重要出口。（3）谷子经济具备社交 属性，仅有26.4%的消费者购买谷子后选择独自欣赏，社交裂变进一步 扩大谷子受众群体。（4）谷子具备单次消费低+消费频率高的特征， 2025Q1 中国消费者平均单次购买金额为102 元，月均购买谷子产品次数 增加至2.9 次，较强的消费者粘性有望为谷子经济的持续发展提供有力 支撑。（5）当前中国高线城市的谷子消费者比例超过80%，预计2023-2028 年低线城市GDP CAGR 为6.1%，增速全国最高；社零CAGR 为 7.4%，接近全国平均增速。谷子产品具备的价格优势可支持其开拓下沉 市场。
供给端：IP 生产和产品销售环节改观明显，IP 授权和IP 运营环节仍有 持续优化空间。（1）2025Q1 国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》登顶 谷圈IP 销量榜，闲鱼平台国谷交易额超越日谷，高质量国产IP 有望持 续刺激消费者谷子购买欲望。（2）中国授权金和中国授权商品零售额持 续增长，中国IP 授权体系尚不健全但逐步向好，为谷子经济发展提供强 大助力。（3）当前国内谷子等衍生品的开发节奏与内容播放节奏存在时 间上的脱节，造成产品断货或滞销，应借鉴日本制作委员会模式并持续 进行探索，充分挖掘IP 商业价值。（4）线上、线下和二手交易平台等渠 道建设日趋完善，提高消费者触达能力，谷子经济有望持续扩容。（5） 万代南梦宫等日本企业在中国持续布局，为中国谷子经济增添活力。
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