文丨酒食汇团队
据国家统计局发布的数据显示,2025年1-6月,每月酒类消费价格同比分别下降了2.5%、1.9%、1.8%、2%、2%和1.7%,1-6月,酒类整体消费价格同比下降2.0%。从品类占比来看,酒类消费价格下滑主要受白酒影响。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》也显示,上半年800-1500元价格带倒挂最为严重,500-800元价格带产品生存最为困难,主销价格带由300-500元向100-300元下沉。
在此背景下,控货稳价成为了酒企上半年的核心动作,有多家酒企先后发布过停货、控货的通知,前不久,金种子酒、水井坊也对核心产品停货。那么,白酒消费价格连续下降的原因是什么?通过控货能稳住价格吗?
白酒价格下行,行业去泡沫势在必行
在充分竞争的市场,商品的价格是有供需关系决定的。过去十年,在名酒的引领下,白酒行业产能持续扩张。随着行业进入调整期,动销缓慢、消费疲软,产能过剩问题开始爆发,价格下行也是必然。
白酒价格也与社会经济状况密切相关。当消费者口袋里的钱变少,就会更加注重性价比,对酒类产品的价格敏感度提高。在购买酒类时,会更加理性地比较不同品牌、不同产品的价格和品质,不再盲目追求高价品牌。这种消费观念的转变使得部分酒企、经销商不得不通过降低价格来吸引消费者。
与此同时,消费者消费观念发生变化,他们不再单纯追求高酒精度数和品牌光环,而是更关注酒的品质、健康属性及性价比。对传统白酒的需求有所下降,主打健康概念的低度酒、果酒等新兴品类受青睐。
从渠道端来看,主流大单品价格波动频繁,经销商利润空间被压缩,亏损经营已成常态。直播电商平台的低价倾销进一步冲击了市场秩序,传统烟酒店渠道面临着流量与利润的双重流失。
据中国酒业协会数据显示,2024年白酒行业库存总值突破3800亿元,消化周期长达14-18个月。为清理库存,经销商被迫降价促销,但此举进一步冲击价格体系,形成"降价-贬值-滞销"的恶性循环。
停货不是长久之计,白酒需要如何突围?
降价确实能在短期内刺激消费、缓解库存压力,短期内甚至可以说“立竿见影”,这一点从前不久的618大促就可窥一斑。
因此有业内人士建议,面对当前价格倒挂、渠道微利、消费冲击承压的背景,酒企要优先考虑调整出厂价,从而实现渠道获利、消费者得实惠和企业进一步抢占市场的多重共赢。
但降价砍开市场缺口的同时,也可能斩断品牌长期积累的价值护城河,而且产品价格下去了,就很难再上来了。也就是说,酒企过去多年的努力都白费了。因此一些酒企,尤其是头部酒企,哪怕停货、控货,也不愿意把出厂价降下去。
停货、控货的确可以短期把价格挺上去,尤其是对高端名酒而言。如五粮液在春节前批发价下滑到860元/瓶左右,通过停货策略,批价随后便回到正常的920-930元/瓶。但当前产业遭遇困局的根本原因在于消费需求不足,控货挺价也不是长久之计,而是需要更立体的突围策略,跳出价格战泥潭。
首先品质是企业发展的根本。加大在酿造工艺、原材料选取和质量管控方面的投入,优化产品标准、服务标准,持续提升基酒有效利用率。
其次注重产品的创新和差异化。如针对年轻消费群体对低度、微醺的偏好,开发花果风味的低度白酒;结合健康养生趋势,推出添加草本成分的功能性白酒;推进产品个性化定制,满足消费者对品质与独特性的追求。
第三强化品牌文化叙事。打造独特品牌形象和故事。例如茅台成立节气研究院,将节气文化与酿造结合,塑造文化IP。也可针对特定人群定位,如江小白以青春、情感为主题吸引年轻消费者。