来源：@21世纪商业评论微博

作者：谢之迎 编辑：谭璐 图源：网络

91岁前沈阳首富，减持套现超2个亿。

2月底，桃李面包公告称，实控人吴志刚及其一致行动人肖蜀岩，计划合计减持2.999%股份，肖蜀岩为吴志刚的三儿媳。

以3月2日5.29元/股的收盘价计算，吴志刚可套现2.22亿元，肖蜀岩为3183万元，两人合计超2.53亿元。

“原因均为股东个人资金需求。”桃李面包投关部门工作人员告诉《21CBR》记者，吴志刚年事已高，早不参与公司实际管理，减持正常合规，不会对公司造成影响。

在2025胡润百富榜上，吴志刚家族以95亿元身家上榜，其2020年295亿元的财富高点，已大幅缩水。

家族腾挪

吴志刚的减持受到关注，很大原因是桃李面包的股价正值低迷。

3月2日收报5.29元/股，相较2020年27.31元/股的高点，已跌去八成。

公告显示，吴持股约5.47%，计划通过大宗交易减持2%，通过集中竞价减持0.62%，合计2.62%，几乎是其持股量的一半。

吴志刚

儿媳肖蜀岩则计划通过集中竞价，“清仓”其全部股份0.38%。

本次减持窗口期为3月19日至6月18日，公司方面称，具体的减持价格、受让方等，后续以公告为准。

据不完全统计，2018年限售股解禁以来，到2022年，吴志刚及其家族成员累计套现28.65亿元，加上本次减持，总金额或将超过31亿元。

桃李家族内部的股权腾挪，也相当频繁。

2025年11月，吴志刚向配偶盛雅莉转让2%股份。

同时，其长子吴学东“清仓”所持股份，彻底退出股东行列。此前，吴学东已解除了与家族其他四人签署的《一致行动协议》。

5月底，吴志刚将0.64%和1.36%的公司股份，分别转让给次子吴学群与三子吴学亮。

吴学群现年59岁，任桃李面包总经理；吴学亮54岁，任桃李面包董事长、执行总经理。

公告显示，吴学群、吴学亮和盛雅莉的持股比例，分别为24.99%、15.71%和10.19%。叠加盛龙、盛利等一致行动人，吴氏家族合计持股超过62%，保持对公司的绝对控制权。

面包大王

吴志刚的创业故事颇为传奇。他出生于1935年，辽宁丹东人，做过电报员和教师。

退休之后，60岁的吴志刚开了一家生产面包的小工厂，取名“桃李”。

他通过考察发现，面包房只做新鲜面包，批发商只做保质期长的糕点。他决定将二者结合，做保质期短的批发面包。

口感不错加上高性价比，桃李面包从东北向全国扩张。2015年，他带领公司在A股上市，成为“面包第一股”。

官网显示，其拥有35家子公司和孙公司，已在全国建立起31万个零售终端。

2019年4月，吴志刚退休。彼时，桃李面包处于业绩高点，他一度坐上沈阳首富的位置。

二代接班后，业绩逐渐承压。2021年到2024年，桃李面包的盈利从7.63亿元下滑至5.22亿元。

颓势仍在延续，2025年1-9月，营收40.49亿元，净利润2.98亿元，下降31.49%。核心产品面包及糕点的收入，较上年同期减少超5亿元。

公司方面表示，主要受收入规模收缩、新增产能折旧及固定成本上升的影响，叠加广告宣传费与所得税费用增加。

短保面包赛道的竞争格局，日益复杂。

早期，桃李面包靠“中央工厂+批发”的模式，实现快速扩张。只是，现制烘焙的崛起，极大分食了市场。同时，盒马、山姆等新零售企业，也在发力自有品牌烘焙业务。

“桃李面包倚重KA渠道和中小超市，但这些渠道大规模倒闭，极大影响了其业务。”有业内人士向《21CBR》记者分析称。

文案风波

桃李二代，尝试通过新产品出圈。

2025年，公司接连推出“百洁布蛋糕”、恰巴塔系列等新品，在社交媒体上引发一定热度。

线下，桃李面包频频在多个城市的马拉松、音乐节等活动现场“刷脸”。

2025年1-6月，其广告及宣传费用达4296万元，同比增长超40%，未能扭转业绩下滑的趋势。

对于营收占比仅2%的月饼业务，管理层想抓住机会。

去年中秋，桃李为推广其“桃李蛋月烧”月饼，投放了一批电梯广告，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

不料，这则文案迅速在社交媒体引发风波。

有网友表示反感，“吃个月饼还要被说教”。上线一天后，桃李面包紧急下架该广告并道歉，“领导拍的板，这个锅只能他来背。后续宣发由我们年轻人接管！”

这场营销翻车事件，也反映出这家老牌企业，在品牌沟通和年轻化转型上的尴尬。

提振业绩迫在眉睫，创始人家族需要找回市场信心。