农历新年刚过，贵州茅台对今年全年市场工作再度定调。

日前，贵州茅台接连两日召开2026市场工作会，分别对茅台酒、茅台酱香酒的2025市场营销工作进行总结，并对2026年工作作出部署。据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，这两场市场工作会上，贵州茅台方面表示，目前该公司已进入市场化转型的关键期。

据南都湾财社记者此前报道，2025年底，贵州茅台将2026年市场工作定调为“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”这一大方向后，随即开展了多项市场化转型工作，其中i茅台上线1499元飞天茅台等产品，被看作贵州茅台主动价格市场化和贴近消费者的重要动作。

而在本次连日召开的市场工作会上，贵州茅台方面继续强调了今年公司市场化转型的重要性。

其中在3月2日举行的茅台酒销售公司2026年春季市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，要多措并举强化服务，把“以消费者为中心”真正落到实处。他要求茅台酒方面还要做好”消费者 + 渠道商“双维度服务保障：服务好消费者，通过优化消费体验，让消费者购酒更舒心、体验更顺心；服务好渠道商，推动渠道商从传统 “卖货” 向品牌展示、线下服务转型。

陈华进一步表示，要加快数字化转型，不断优化升级i茅台；充分引导、用好电商渠道，扩大线上覆盖面，利用数字化手段强化C端触达。以i茅台平台为基础，依托人工智能、大数据分析等技术，实现数据驱动营销决策与执行，推动营销工作提质增效。

今年前两个月，i茅台也经历了一轮“大考”：该平台月活用户已经超1531万，新增了628万名新用户（截至今年1月31日），但用户量和活跃度激增也使i茅台遭遇压力，其中今年2月初有用户称，i茅台出现页面加载困难情况，影响了消费者的购酒体验。因此在上述市场工作会上，i茅台的优化升级也被提上了日程。

实际上，i茅台的用户和活跃量持续激增，折射出飞天茅台价格市场化之后的需求火爆。据南都湾财社记者了解，自从i茅台可申购1499元/瓶的飞天茅台酒，该产品受到消费者持续关注和抢购，这也带动了其他平台飞天茅台的销售——只要价格不偏离太远（1600元以内），产品都受到消费者的购买。

根据南都湾财社酒水零售价指数产品《湾区酒价》数据，过年前后广州、深圳、佛山和东莞的飞天茅台零售均价持续走高，价格维持在1800元/瓶以上。

除了飞天茅台之外，贵州茅台还对旗下酱香系列酒作出相关工作部署。在茅台酱香酒公司2026年春季营销工作会，贵州茅台方面对酱香酒产品作出“进一步向C”的要求。

陈华认为，茅台酱香系列酒2026年要坚持“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”原则，努力实现厂家、渠道商、消费者共赢目标；坚持以消费者为中心，以“一步到C、直接触达”的渠道策略，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。

同时，贵州茅台方面还表示，茅台酱香酒在推广过程中，重点围绕“2+N”产品体系（“2”即茅台1935（次高端市场）与茅台王子酒（大众市场）两大全国性大单品；“N”则指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性特色产品），持续讲好系列酒品牌故事、产区故事、工艺故事，让消费者记住产品、认识品牌、认同文化。

值得注意的是，贵州茅台对酱香系列酒团队在2026年的其中一个要求，是“主动对接市场，打通触达C端‘最后一公里’”，这也被业界解读为茅台酱香酒要进一步渠道变革。

据南都湾财社记者了解，去年茅台酱香酒加大了新渠道的投入。据了解，茅台酱香酒与即时零售平台深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店进驻了头部即时零售平台，与此同时，i茅台App也配套推出了“即时配送”等服务。

对于贵州茅台明确市场化转型，多家券商机构给予看好的态度。

华创证券、中邮证券等研报认为，礼赠、自饮、宴请等真实需求凸显，渠道库存低位、开瓶率提升，囤货炒作基本消失。这表明茅台营销变革初见成效，市场实现“稳价放量”，前景获一致看好。

券商分析研报还认为，从近期贵州茅台的动作和信号来看，市场化转型是今年贵州茅台的主要基调和旋律，同时也对当下处于深度调整的酒行业带来参考：即通过直面消费者、深化市场化改革、拥抱数字化，实现从规模扩张向质量效益的转变，推动行业走向更健康、更可持续的发展轨道。

3月4日收盘，受大市影响，贵州茅台收报1401.18元跌1.75%。

南都湾财社记者 贝贝