国产运动品牌能学“lululemon”的贵吗？
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文 | 伯虎财经，作者 | 梦得
问问大家：双11大家都买了啥？对此，我的美女同事表示完全没有购物欲望，她的购物清单是，健身房再续费一年。
近几年，随着女性收入水平逐步上升，以及健身意识的提升，女性运动人群快速增长，成为运动健身的主力军。
据统计，2022年，keep女性用户数量占比为60%。连锁健身机构乐刻发布的《当代女性健身洞察报告》中也透露，2022年，乐刻的女性会员占比达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加，但女性会员的增长更为明显。
其实从各大社交平台的“刘耕宏女孩”和“帕梅拉女孩”也足以见得其热度。Mob研究院数据显示，2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。
当然，比用户们“春江水暖鸭先知”的，是那些活跃在一线的捕手们。在此前的那波新消费浪潮中，女性运动市场跑出了像MAIA ACTIVE这样的新锐品牌，而就在不久前，安踏宣布将其收入囊中。
新的竞争正在打响。
01 被盯上的女性运动市场
据 Grand View Research 预测，2021 年全球 Athleisure（运动休闲） 市场规模为 3066.2 亿美元，到 2030 年有望达到 6625.6 亿美元。
一个更为典型、或者说让同行们眼馋的案例是lululemon。
9月1日，lululemon交出了一份超出资本意料的好成绩，第二季度，其收入达到22.09亿美元，同比增长18.24%；净利润3.41亿美元，同比增长17.9%。在财报发出后，lululemon股价增幅超过10%。
把时间维度拉长来看，在上一财年，lululemon全年营收同比增长三成达81亿美元，首次突破80亿美元大关。而在过去三年里，同样面对疫情的压力，lululemon的复合增长率还是能来到惊人的35.8%。一个具有里程碑意义的时间点是，2022年6月，lululemon的市值突破500亿美元，超过了德国运动品牌巨头阿迪达斯。
如果你知道lululemon，一定会疑惑，一条瑜伽裤敢卖接近上千的价位，还卖得非常好，怎么做到的？
首先，lululemon通过设计和品牌和瑜伽运动等轻运动进行了强绑定，这恰好迎合了女性运动的需求。据 GymSquare 统计，2021 年中国瑜伽场馆规模达到 42350 家，同 时国内出现了更多主打普拉提的工作室。一个更为人所知的案例是此前曾大火的刘畊宏，根据相关数据显示，彼时刘畊宏粉丝中女性占比达超过 7 成，大多分布在一二线城市。
同时相比男性，女性消费者也呈现出消费能力提升、付费意愿更强。根据《2021 年大众健身行为 与消费研究报告》显示，近几年女性体育消费显著增长，2021 年 女性人均年消费额达 6362 元，同增近 50%（而同期整体体育运动者年均消费金额同增 35%至 5670 元）。
不过真正让lululemon出圈的还是瑜伽裤的跨场景穿着。通过线下活动营销，lululemon将“健美”的审美视角灌输给消费者，潜移默化地覆盖更大的消费范围。自此，瑜伽裤不再仅仅是限于运动时的专业服装，而是女性自由展示身材的时尚单品。
lululemon不仅会开展厅、组织门店运动、举办线下粉丝聚会，还不断把热爱生活、关爱自己等概念输出在门店标语和帆布包上。
这也让lululemon培养了属于自己的超级用户：愿意为品牌支付溢价、愿意复购品牌产品、愿意推荐品牌产品。有多夸张，2022 年，lululemon 的营销费用为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于服装品牌的平均水平。因为lululemon不请代言人，品牌大使是瑜伽教练，在社群里推广品牌。
lululemon精心打造的品牌文化也成为最牢固的护城河，得到相当部分消费者的热捧。早在2020年，lululemon突破400亿美元市值大关，而同样的市值，阿迪达斯花了68年，耐克花了46年。
而lululemon在国内运动市场的大热，也给国内的运动品牌们带来一些新思考。
02 巨头竞逐女性市场
瑜伽裤本身并不具备技术门槛。根据相关媒体报道，各家品牌所谓的专利面料，可以通过调整混纺比例绕过，这也使得后来者争相涌入
首先在国内运动品市场，涌现了一批小而美的lululemon“平替”品牌，比如MAIAACTIVE、粒子狂热等等,lululemon成了它们最好的老师。
以MAIAACTIVE为例，无论是营销方式还是目标定位都和lululemon 相似，但在产品上做了差异化打造。比如，同样走大单品爆款路线，MAIA ACTIVE主打“更适合亚洲女性身材的剪裁”的路线，比如提高腰线、缩短裤长、遮小肚子，其生产的瑜伽裤产品“云感裤”“腰精裤”成功破圈。
再比如在定价上，截止 11 月 7 日，lululemon 在天猫销量最高的瑜伽裤为 850 元，年销量为 3 万 +；MAIA ACTIVE 的爆款为 299 元(优惠后的价格，专柜价为399元），累积销量同样为 3 万 +。
2019年，MAIAACTIVE线上销售额破亿，2021年的双十一销售额实现同比翻番，全年销售额超过3亿元，2022年则超过5亿元，并进入全面盈利。据久谦中台数据显示，在线上主要平台，MAIA 的市场份额仅次于 lululemon。
不只是新锐品牌们，在女性运动市场的这片蓝海，巨头们垂涎已久。
对于它们来说，切入女性运动品类，既能对现有产品线进行补充，又能借助原有的品牌积淀快速占领用户心智，同时为企业增长寻得增长。
lululemon在中国市场找到了第二增长曲线，今年第二季度甚至在中国大涨60%。习惯做男性生意的安踏、李宁来说，女性生意虽是一片蓝海，但并不容易。比如，2022年李宁女子产品营收占比在20-30%，处于低水平区间，其规划是在未来的发展规模突破30%。安踏也在其最新五年计划中指出，2025年流水规模目标接近200亿元。
早在2016年，李宁就获得了美国女性运动品牌 Danskin 在中国的独家经营权，由此切入女性服装市场，但 Danskin 的经营并未没有李宁带来理想中的增长，也没在消费者心中激起什么水花。直到2021年，发布李宁健身系列，以专业性为品牌核心定位，推出专为女性消费者设计的产品。而安踏旗下的迪桑特、FILA，安踏都面对中高端市场女性推出了产品，不过无论是安踏还是李宁，在女性运动市场，都没有获得该有的声量。
也因此，此前安踏收购了MAIA ACTIVE后，有人再社交媒体上问道：MAIA ACTIVE会是中国版的“lululemon”吗？这个问题很难回答。
一方面，各个巨头都越发重视女性运动市场。今年6 月，耐克推出了女性运动品牌 Nike Well Collective，而在最近一次财报会上，耐克管理层提到“女性”的次数远远高于男性。
这使得瑜伽裤的竞争变得空前激烈，比如李宁推出“揉柔裤”“翘俏裤”，耐克推出“放空”“怒放”等瑜伽裤。而除了lululemon，国外的Alo Yoga、Sweaty Betty等品牌在电商平台的销量都很靓眼。
据业内人士透露，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，导致今年的收入并不理想，其实其他新女性运动品牌大多存在过度依赖投流、同质化严重、营销方式雷同的问题。充分竞争的条件下，想再跑出一个lululemon的难度远远大于行业早期。
另一方面，尽管lululemon自身所塑造的高端化形象已深入消费者心智，但低价永远是消费市场最核心的竞争力。与其做消费升级，和巨头比拼用户心智，争夺一二线的用户，不如依靠安踏自身强大的供应链和渠道优势，将品牌推向更大的市场。
参考来源
- 1、新熵：永不止步的安踏，来到lululemon的起点
- 2、财经无忌：千元瑜伽裤火热，安踏李宁瞄准女性生意，能收割新中产吗
- 3、未来智库：服装行业深度报告：女性运动兴起，引爆轻运动市场