徐文俊:好内功加上营销投放,餐饮企业才能实现无敌
红餐网
2023-11-09 01:31:24

原标题:徐文俊:好内功加上营销投放,餐饮企业才能实现无敌

餐饮品牌能否穿越周期,取决于其对餐饮经营方方面面的认知。

本文为LUCAS营销策划创始人徐文俊在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录(节选),红餐编辑部整编发布。

我今天要跟大家分享的主题是《餐饮营销梭哈论助力餐饮品牌网红变长红》。

在正式开启这一话题前,想先问一下在座各位,大家有没有想过,未来5年,自己的品牌还能不能存活?如果觉得可以,那么请问,品牌具备了什么样的能力,可以支撑自己跨越未来5年的周期?

事实上,一个品牌或者是一家餐饮店,能否穿越周期取决于它的认知,认知决定一切。

所以,今天跟大家分享的也是对于餐饮经营的一些认知。

01.

线上投流还得拼综合能力,

好内功加上营销投放才能实现无敌

餐饮流量主要包括两方面,即线上流量和线下流量。

线下流量主要依赖于选址,来自于一线商圈、一线位置。为什么有些店一开业就火爆,它一定是有一个超级好的位置,这个位置可以带来流量。

今天聊流量,不能只是聊小红书、抖音、大众点评、美团……对于餐饮人而言,你要做的第一件事情,应该是找到自己所在城市最好的商圈位置。只要你找到了这个位置,产品不要太差,一波流量打出去,门店生意就能爆。

也有朋友跟我说,一线商圈、一线位置房租太贵,能不能找个位置一般的,把房租钱省下来去线上投流?比如租一个5万块钱房租的门店,再用15万去投入线上引流,行不行?完全不行!因为今天线上的流量已经没有太大差异化了。

餐饮人一定要去自己的城市找到相对好的位置,因为相对好的位置才是未来餐饮企业的核心竞争力。

梭哈就是把所有预算用最快、最短、最简单的方式投出去,但如果不是建立在好选址的基础上,就不会有效果。好的选址不一定是价格最贵的,但一定是与自己的门店模型、产品相匹配的。

但倘若今天你找了一个相对不好的位置,店已经开了怎么办?很多人想到的就是疯狂投流,在美团、大众点评、小红书、抖音等各大平台上做营销,赌上全部筹码梭哈,但最后就会发现,梭哈完第二个月,门店流量就开始下滑,第三个月门店就倒闭了。

△图片来源:图虫创意

因为你所有的流量都来自于新客,服务新客的过程中,你的预算管控、营销能力、产品管理能力、运营能力等各方面综合实力都要极强,否则一旦新客没有照顾好,他就不会再来第二次。

今天,很多人都可以做网红,但网红跟长红有本质差别,他们的差距就在两个字:内功。即便流量来了,你的内功不行,做不好承接,那门店也难逃倒闭的命运。

所以建议各位餐饮人,还是要将自己的重心回归到餐饮的本质上去。内功要好,内功好了加上营销投放才能实现无敌。而线上流量方面,如果你觉得自己所在城市哪个平台更有流量,那就在这个平台上投放即可。不要花太多时间在营销上,毕竟自己是餐饮企业,不是营销公司。

02.

门店要重设计轻装修,

打造的新奇特爆品应该直接送

或许也有人会质疑,有一些选址不好的店,为什么生意也能做得不错。

这种情况下,大概率是这家店可能是老店,经历长时间熬出来了,也可能是选品比较好,或者有强大的客户关系,还可能是老板娘漂亮,再或者就是祖坟上冒了青烟。

今天的餐饮开店,讲究的是确定性,但确定性就是要能满足很多条件,比如你的选品、选址、供应链等等。所以大家不要光看到别人的选址很差,也不要认为别人能干起来,自己就能做起来。

对于想要入局餐饮的创业者,或者是已经入局餐饮还想要再开新店的餐饮人,我有两个建议。

第一,接下来的餐饮业会很卷,尤其在场景方面。建议餐饮人多花点钱去找设计公司,好好地做设计,但是装修方面尽量减少预算,要重设计轻装修,因为消费场景很重要。

△图片来源:图虫创意

第二,打造新奇特爆品。很多人觉得,企业应该天天研究爆品,通过爆品发抖音、小红书等平台,来吸引流量。但你有爆品,别人就没有吗?

新奇特的爆品就不要卖,应该直接送。当企业研究出一些新奇特的爆品以后,就直接大方送给消费者,试问消费者能不感动吗?门店大众点评的星级评分难道还会上不去吗?

03.

大众点评、美团、抖音、小红书各有侧重,

经营逻辑不尽相同

前面也提到内功,餐饮的营销最终还是要回归到修炼超级内功。我个人认为,大众点评网的评分一定程度上反映出了门店的好与坏,门店的内功修炼情况。

建议评分4.8分以下的,不要去想营销了,评分太差不可能会有太高的转化,就算有转化,第一个月爆单,第二个月就冷了下来,第三个月直接关门,第四个月可能就已经重新换老板了。

4.8分是个门槛,4.8分都达不到的就老老实实练内功。不要找理由、借口,不要认为是门店开了很多年,没人写评价所致,这些都是借口。

经常会有人问我怎么做好大众点评?在我看来,想要做好大众点评的排名,并不难。影响排名的因素就两个,一个是后台访客的数量,另一个则是每天新增的评论数量。想要提升排名,就要好好研究这两面,想办法把这两个数量提起来。

另外,大众点评里有个非常重要的点——评价。形成评价体系很重要,未来,餐饮企业也一定要形成自己的考核机制,包括对员工的奖罚机制、培养人才的机制等。

大众点评是以顾客的评价为中心,排名不可能永远第一,但是评价做好,可以吃到红利,更容易吸引访客。

美团就更简单了,就是把销量做好。美团以团购为中心,以销售为中心,以评价为中心,平台的排名也非常简单,企业按照流程一步步做好就可以了。

小红书,目前还没有太多的壁垒。小红书的经营逻辑很简单,第一步就是抄,看看头部企业上了什么产品,别人怎么玩,你就去模仿;第二步,以量为中心。因为只有当积累了一定量的时候才会有效果;第三步就是做攻略。

抖音,就是要选好优质达人,做好优质内容。对餐饮人来说,宁可花1万块钱找一个优质达人投抖+,也不要花1万块钱找100个团购达人。

△图片来源:图虫创意

事实上,接下来的抖音、小红书、美团、大众点评等各个平台,都一定是以优质达人为中心,以优质内容为中心。

我个人预判,探店达人可能也就剩最后一波红利了,能做赶紧做,明年可能就没有这个行业了。当然,这仅代表我个人想法,可能不一定对。

04.

围绕打法、节奏和策略,

餐饮营销要找到适配自己的方案

归根到底,餐饮营销就是围绕打法、节奏和策略几个点进行。

怎么打?是以线上为主还是以线下为中心?要布局哪些线上平台?是做加盟还是直营?

采用怎样的节奏?是直接梭哈,一步到位?还是稳扎稳打,慢慢发育?

最后定什么样的策略?要以场景为中心?爆品为中心?还是以服务为中心?梳理出自己的卖点!

由此,最终也就可以梳理出适合自己的一套最优的方案。

另外,也建议餐饮人在做营销时还要多考虑到“3消”营销理念:

第一,设想消费者的消费场景,以场景为中心;

第二,洞察消费者的消费逻辑,产品卖不动,一定是有原因的。要多问问自己,也要思考消费者的消费逻辑到底是什么,自己找到答案;

第三,研究消费者消费行为。

最后,祝愿各位餐饮人,也向在座的各位餐饮企业家们致敬,因为你们真正值得赞美。

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