百位学者预见2024｜李鸣涛：创新是电商增量的来源
作者 李鸣涛 中国国际电子商务中心电商首席专家
李鸣涛
2023电商之变
2023即将过去，时间的步伐一刻也不会停歇。对于所有电商人而言，2023注定是中国电商发展进程中具有特殊意义之年。这一年中，在“低价”的年度主题下，“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”成为电商流行语。拼多多市值一度超越阿里的背后，是拼多多、抖音、快手等电商新势力带给阿里、京东、美团的巨大压力。阿里从2023年年初的组织拆分到持续到年底的高层调整，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”及AI电商的提出，无不是在市场份额被蚕食下的主动求变。京东业界领先的30.8天的库存周转率却无法保证京东商品价格竞争力，组织成本也成为优化重点。美团也感受到来自抖音的强大压力，将美团买菜变身“小象超市”，发力即时零售强化自身优势，同时试水直播补足自身短板。
热闹的直播电商也继续着自己的热闹，从李佳琦直播“翻车”到东方甄选“小作文”事件，逐步去头部化变成机构为应对风险不得不做的选择，当然，去头部并不是打掉头部主播而是通过多元化布局不过多依赖头部主播。同时，从直播电商行业整体角度看，在经历了近五年的爆发式增长后，当前越来越贵的流量、越来越低的转化率、越来越难的选品以及中小主播越来越卷的生存空间也迫使行业不得不去思考未来的创新发展之路。
在国内“稳坐钓鱼台”的拼多多、电商后起之秀抖音在取得亮眼数据的基础上，把更大的战略方向放在了开拓全球市场，积极打造自身的新增长动力源。拼多多跨境平台Temu携全托管模式在海外市场的表现，让亚马逊也感受到了压迫感，不得不降低部分品类佣金，开放FBA服务。除Temu外，跨境电商出海“四小龙”的其他三家也是风光无限，Shein在应对Temu竞争中通过平台化延展服务品类，坚守品牌化策略，强化数智化供应链能力，目标估值最高达900亿美元。Tik Tok shop在美国市场稳扎稳打，在加拿大、欧盟、东盟及日韩市场不断开疆扩土，巨大的流量优势在电商市场转化潜力巨大。老牌跨境电商服务者速卖通没有受到阿里集团组织变化的影响，在海外多个市场取得快速增长，在韩国市场成为2023年新增用户最多的手机APP，并于10月超越韩国本土老牌电商Gmarket成为韩国第三大电商平台，这是韩国电商平台前三名中首次出现海外平台。
回顾一年来电商市场的风起云涌，诸多标志性的事件足以让2023年成为中国电商发展史上的独特一年。国内市场的激烈竞争、国外市场的开拓，都离不开电商平台对增长的渴望。增长的挑战首先就是来自全球通胀背景下的消费力的下滑，面对越来越理性的消费者，无论是电商平台还是网红主播，包括背后的商家，只有使尽浑身解数甚至“忍痛割肉”才能撬开消费者捂紧钱包的手。2023年从“618”到“双十一”，低价似乎成为各大电商平台的唯一法宝。低价的取向甚至传递到了盒马等新零售企业。跨境电商出海“四小龙”在海外市场也不约而同地高举极致性价比大旗，希望利用海外市场消费降级的特殊时期依托中国制造的价格优势抢出一片天地。跨境电商全托管模式风行，在进一步降低跨境电商专业运营门槛的同时也把低于国内批发价作为上货的基本前提。无论国内电商还是跨境电商，直播电商还是即时零售，低价似乎成为竞争力的唯一来源。但是，过多追求低价的背后，带给上游商家的究竟是销量大增的狂欢还是寅吃卯粮、饮鸩止渴的无奈，的确值得去反思。
2024电商之愿
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