2023年终观察|内卷加剧、反向圈地，烟火气中的“抢客大战”
作者 闫淑鑫
距离龙年春节还有40多天，各大餐厅陆续启动了年夜饭预订，对即将到来的“史上最长春节档”充满期待。
根据放假安排，2024年春节连休8天，如果除夕当天带薪休假，则春节假期长达9天。
回望2023年，“春节档”的火爆，为餐饮业的全年复苏开了个好头，之后的五一假期、十一假期，行业加速回暖，成为消费复苏的“排头兵”。
国家统计局数据显示，今年1—11月，国内餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%，是增长最大的消费品类。
回暖背后，过去一年，餐饮业内卷加剧。为争夺客流，各餐饮企业都铆足了劲，或拼价格，或拼服务，极力追求“性价比”。
加速回暖
餐饮业的复苏，始于烟火气的回归。
2023年春节前，随着各地恢复堂食，餐饮业逐渐回归往日的烟火气，之后持续升腾，春节期间的“排号”“等位”，更是见证了2023年餐饮业的红火开局。
据成都美食文化交流与创新中心数据统计，2023年春节，成都市20个餐饮品牌30个门店大年三十至正月初四实现销售收入670.6万元，同比增长45%—120%，人流量同比增长210%以上。其中太古里吼堂火锅甚至创下了日排队订单4000单的历史最高水平，超过2019年日均2337单的高点。
不仅成都，长沙文和友动辄4000多桌的等位，也让网友发出“全国人民都来长沙过年了吗”的感叹。
从整体来看，2023年春节假期全国餐饮堂食消费同比增长15.4%，店均消费增长10.8%。
之后的五一假期、十一假期，餐饮业持续上演火爆场景。餐饮上市公司2023年半年报、三季报就是强有力的证据。
数据显示，今年上半年，4家A股餐饮上市公司，全聚德营收及归母净利润分别同比增长104.06%、118.28%，扭亏为盈；同庆楼营收及归母净利润分别同比增长45.18%、589.46%。
西安饮食、中科云网今年上半年营收也分别录得60.15%、109.94%的增长，尚未扭亏。其中，西安饮食归母净利润虽同比增长52.11%，但仍亏损0.46亿元；中科云网归母净利润亏损0.93亿元，同比下滑逾26倍。
至于上半年亏损的原因，西安饮食称尽管市场回暖营业收入增加，但尚未完全覆盖较高的人工成本、租赁费及装修改造的折旧摊销等固定费用。而中科云网则是受互联网游戏推广及运营业务拖累。
港股餐饮上市公司中，2023年上半年，海底捞归母净利润同比增速超9倍，九毛九、百胜中国、海伦司、奈雪的茶、达势股份、呷哺呷哺的增速为285.12%、165.57%、151.78%、126%、109.17%、100.86%。
今年前三季度，全聚德、同庆楼的归母净利润增速也超过了一倍，分别为140.90%、131.19%；百胜中国今年第三季度总收入为29.1亿美元，按固定汇率计算，较去年同期增加15%，同店销售额较去年同期增加4%，其中肯德基和必胜客分别增加4%和2%。
在近期接受机构调研时，全聚德董秘唐颖表示，就今年的整体情况而言，消费市场明显恢复，从三季报看，公司前三季度的归母净利润超过了2019年同期。
餐饮业复苏的背后，少不了政策方面的支持。自2023年春节以来，北京、上海等地频频发放餐饮专项消费券。今年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》，明确扩大餐饮服务消费，支持各地举办美食节，打造特色美食街区，开展餐饮促消费活动等。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬预计，中国餐饮在2023年大概率会超过2019年4.6万亿的历史最高水平，很可能会接近5万亿元。
“今年的餐饮市场，从春节档到五一档，再到端午档、十一中秋双节档，都可以说是如火如荼，凸显出中国消费市场的逐步恢复，消费信心的逐步提升。”朱丹蓬向中新经纬表示。
连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏也预计2023年中国餐饮市场或超过2019年规模。“未来几年，中国餐饮行业市场依然会保持较高增长。”
内卷加剧
伴随着烟火气的回归，为争夺客流，餐饮业内卷加剧，其中一个重要表现便是价格战。
提到价格战，绕不开库迪咖啡。
这家2022年10月才开出首店的咖啡品牌，目前门店总数已超6000家。花几块钱甚至是不花钱就能喝到一杯咖啡，是不少消费者对于库迪咖啡的第一印象，该品牌更是成功把瑞幸咖啡拉下水，双方围绕着9.9元、8.8元大打出手。
星巴克在中国也正在“悄悄降价”，该公司虽未主动参与价格战，但在各大生活服务类平台上，凭券买到一杯9.9元的星巴克咖啡并不难。
星巴克CEO纳思瀚公开表示，“中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多。”
降价促销并不仅局限于咖啡行业。今年8月，奈雪的茶宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动；此前，喜茶也曾宣布降价，全线产品告别30元，并承诺年内不会再涨价。
各大餐厅也纷纷打出“低价”策略。
南城香、和合谷、嘉和一品等品牌将早餐卷到3元时代；中高端快餐西少爷、和府捞面更是放下身段降价促销，其中，西少爷经典套餐普降 10 元以上，上线9.9元系列单品；和府捞面在部分城市推出了“10元吃面”的活动。
海底捞也在追随着整个行业的“性价比”趋势，不仅推出人均价格在30-40元左右的“下饭火锅菜”的外送新业务，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式满足“一人食”需求，还在北京开设了被称为海底捞“平替”的嗨捞火锅，人均价格在65-70元左右。近期，海底捞更是在上海和杭州的2家门店试点自助餐模式。
四五十元一份的烤肉双人餐、9.9元代100元的代金券、低至1折的秒杀……在各大生活服务类平台，餐饮业更是掀起了一波“超低价团购”，成为各品牌吸引客流的手段之一。
除了拼价格，餐饮品牌在服务上也卷出了“花样”。
比如海底捞，派出免费大巴在演唱会散场时“捞人”，在无锡门店试水洗发业务，在青岛、上海、北京等地尝试出摊外摆、售卖小吃等。
朱丹蓬认为，中国消费思维逐步进入了“质价比”与“性价比”同存的时代。“从某个角度来说，国人的消费思维与消费行为在倒逼整个产业端的创新、升级、迭代盈利模式。品牌对于‘质价比’‘性价比’的追求，会让中国餐饮行业的产业结构不断优化和完善。”
内卷加速了行业洗牌。最近，以“初代网红奶茶品牌被消费者抛弃”的话题引发网友热议，正新鸡排也因“两年关闭1万多家门店”登上微博热搜。
数据显示，今年1-11月全国餐饮累计新增注册量为380.8万家，较去年同期多了67.6万家；与此同时，全国餐饮累计吊销量达120.2万家，去年同期为57.6万家。
反向圈地
餐饮企业的比拼，并不仅限于价格战，还体现在跑马圈地上。
2023年，塔斯汀中式汉堡、曹氏鸭脖、米村拌饭、甜啦啦、霸王茶姬等此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，加速攻入一二线城市，向万店目标进发。
以甜啦啦为例，该品牌创立于2015年，门店产品以果茶、奶茶、冰淇淋为主，另有少量咖啡、零食，售价在2-15元，与蜜雪冰城定位接近。
甜啦啦自县城起家并发展壮大。窄门餐眼数据显示，甜啦啦现有门店近6000家，其中三线及以下城市占比超八成。今年以来该品牌的开店数量已达2800多家。目前，甜啦啦在一线城市及新一线城市的门店数量有300多家，占比约6%。
甜啦啦创始人王伟曾透露，该品牌在明年年底冲刺万店。同时，公司还将接受券商辅导，规划于2024年向港交所递交招股书。
今年8月，塔斯汀中式汉堡也在北京开出了首店。据窄门餐眼数据，塔斯汀现有门店6600多家，一线城市及新一线城市占比31.17%。
美团数据显示，2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%。
相反，此前一直专注于一二线市场的中高端餐饮品牌，则加速下沉。
奈雪的茶曾在2023年半年报中表示，未来将持续在一二线城市扩张门店网络，提升市场渗透率，以培养和巩固消费习惯，并针对直营门店较少触及的三四线城市开放合伙业务，提高市占率。
数据显示，今年上半年，奈雪的茶门店经营利润率20.1%，较上年同期提升了9.7个百分点。各线城市门店经营利润率均突破20%，其中三四线及以下城市门店表现优异，门店经营利润率达到21.7%。
不止奈雪的茶，今年1月，Tims中国在官宣新增中文名时，就表示已加大了二三线城市的拓店速度，正加快部署进入更多三四线城市，持续加大下沉市场的拓展力度。
今年一季度，星巴克进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。
文志宏向中新经纬表示，反向圈地是近两年餐饮连锁企业市场布局的一种打法，目的在于填补自身空白市场。
朱丹蓬也提到，一二线市场已经陷入了同质化的节点，小而美的区域型、小众型的餐饮品牌，反而会在这里受到消费者的青睐；而中高端连锁餐饮品牌，在一二线城市的整体布局已经趋于完善，门店密度也已较高，这些品牌势必会进一步下沉，开拓县域市场。“随着整个行业步入‘内卷化’‘肉搏战’阶段，反向圈地会愈演愈烈。”
争议与机遇并存
2023年，餐饮业也存在一些争议。
比如，网红餐厅蓝蛙被曝光后厨乱象，湊湊火锅因缺斤少两被查，张亮麻辣烫、巴奴子品牌卷入“假羊肉”风波……
再比如预制菜。今年9月，“预制菜进校园”“预制菜占领餐厅”等话题引发舆论关注。
近两年，国内预制菜产业发展迅速。数据显示，2022年中国预制菜市场规模为4196亿元，预计2023年将达5100亿元，2026年将升至万亿元级别。
预制菜产业迅速发展的同时，也伴随着诸多质疑声，比如预制菜安全吗？预制菜健康吗？能做到提前告知吗？这也是消费者抵触预制菜的主要考虑因素。
由于预制菜行业门槛较低，再加上中国尚未出台统一的国家标准，整个行业尚处于鱼龙混杂的状态，部分个体工商户和作坊式的加工生产模式，没有形成较为完备的商业经营模式，产品单一，无法保证产品质量及食品安全。
经过舆论的发酵，业界对于出台预制菜国家标准的呼声日益高涨。
11月，马云仅是成立了一家可能和预制菜相关的子公司，便在市场上引发巨大反应：A股预制菜板块大涨，相关个股一度涨停……可见，外界对于预制菜始终高度关注。
有争议，也有机遇。川财证券研报指，预制菜行业仍然处于蓝海竞争阶段，并未出现较多的规模以上企业。目前行业发展主要市场为B端，C端的消费者市场仍需培育，B、C端兼顾将成为行业发展趋势。
该机构预计，在行业政策扶持、冷链基础设施逐步完善、B端和C端消费需求提升等因素的共同推动下，中国预制菜行业的参与玩家将进一步布局，市场规模持续扩大，有望成为下一个万亿市场。
2023年，“培育发展预制菜产业”首次写入中央一号文件；工信部等三部门出台的《轻工业稳增长工作方案(2023—2024年)》，预制化食品被列为培育壮大新增长点之一；国家发改委下发的《关于恢复和扩大消费的措施》也提到“培育‘种养殖基地+中央厨房+冷链物流+餐饮门店’模式，挖掘预制菜市场潜力，加快推进预制菜基地建设”。
与此同时，国家也在规范预制菜行业发展。12月6日，市场监管总局官网公开披露了此前政协委员对预制菜产业发展相关提案的回复，提到相关部门正在从建立健全预制菜标准体系、加强预制菜质量安全监管等方面，筑牢预制菜安全底线，推动预制菜产业高质量发展。
在引导预制菜团体标准制定方面，截至目前，共有24家社会团体在全国团体标准信息平台公布59项预制菜团体标准。
市场监管总局称，下一步将全力保障预制菜质量安全，包括进一步加强预制菜生产经营监管，继续支持农业农村、工业和信息化等相关部门和机构开展预制菜标准研究，根据产业发展需求推进预制菜质量相关标准的研制工作等。
对预制菜的广泛关注，让餐饮业意识到，在提升产业链效率的同时，只有兼顾食品的安全与健康，消费者才会买单。(更多报道线索，请联系本文作者闫淑鑫：yanshuxin@chinanews.com.cn