Keep正在变“双拼”?
钛媒体APP
2024-01-04 18:25:33

原标题:Keep正在变“双拼”?

图片来源@视觉中国

文 | 商业范儿

深耕线上健身近十年,Keep已通过卖健身课、智能健身设备及配套运动产品形成了三大业务线,打造了“内容+电商”的业务闭环,且电商收入占比超过一半。即便一直处于亏损状态,但仍作为“运动科技第一股”实现了上市。

然而,Keep上琳琅满目的商品和持续加码的收费内容,显示出其对流量变现的不断尝试与焦虑。这也难怪有用户直言:如今使用Keep的体验就像是在用小红书+拼多多的“双拼”软件,而资本的目的,始终是为了割韭菜。

流量变现的焦虑

对于线上平台来说,通常流量是第一步,第二步就是商业化变现。不过,Keep用了近十年的时间,也还没能顺利打通这两步,这也是其一直处于亏损状态的主要原因。

Keep的母公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年,2015年2月Keep正式上线。成立之初,Keep定位为“运动社交+免费健身课程”,通过输出优质且免费健身课吸引“健身小白”用户。

同时,Keep还逐步打通了微博和通讯录,用户在平台上可以发布图文健身心得,构建了一个具有交流互动功能的社交生态,成功吸引了大量年轻用户入驻。受益于互联网运动健身热潮,Keep App使用覆盖率快速提升,到2016年平台的月活跃用户(MAU)已达到1000万。

2018年,Keep升级为运动科技生态公司,运营模式从单一内容产品输出,扩展到智能健身设备和配套运动产品销售,并推出会员订阅制,全方位启动商业化模式探索。

随着疫情期间居家健身的兴起,Keep顺势推出互动直播课,并带动MAU进一步提升。2021年,注册用户数量高达3亿,MAU为3440万,平均月度付费会员有330万,这一数据到2022年已超过350万人。在完成9轮融资,并三次递交上市申请书后,Keep终于在2023年7月实现港交所上市。

不过,Keep的业绩却没有像MAU一样步步提升。招股书显示,Keep自2019年以来的营收增长显著,从6.63亿元增至2022年的22.12亿元。相比之下,2019年至2022年的经调整亏损净额却分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元,累计亏损接近20亿元。

2023年上半年,Keep总营收9.85亿元,同比下降2.7%;经调整净亏损2.23亿元左右,净亏损率超20%,同比增长8.7个百分点。

市场竞争激烈、用户获取和留存成本高以及运营成本上升等因素导致了Keep的亏损,但盈利模式问题却是症结所在,也即迟迟无法完成流量变现。

困在流量焦虑里的Keep,为了完成资本的“期待”,不得不把免费内容变成付费内容,但这样也导致了用户流失。

已经使用Keep超过5年的周小星表示,现在Keep基本上没有免费课了,全是会员才能看,疫情期间开的会员,已经不续费了,运动的内容很多质量不高、水平很弱,但广告却越来越多,体验感很差,直接卸了,日常就跟着B站、抖音和快手上的免费内容来练习。

化身电商平台

为了能盈利,Keep不断发力电商业务。

2016年4月,Keep上线电商业务。2018年,拓展智能健身设备和配套运动产品。2019年,推出运动手环、健康轻食,完善吃穿用练多品类矩阵。

截至目前,Keep的电商业务以销售智能健身设备和配套运动产品为主,并贡献了主要收入,占比约 51%。其中,智能健身设备包含智能单车、手环、体重秤以及跑步机;配套运动产品作为健身设备及内容的补充,主要产品包含瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和健康食品等。

现在,再打开Keep,会发现“社区”像小红书,“商城”像拼多多,只有“运动”还保留了一点儿Keep最初的影子。

“从最初的免费到什么都想做,让健身小白为虚荣心买单,健身品牌上市本来就是一个笑话,如今Keep已经成为了小红书加拼多多的‘双拼’软件,唯有那些还在一线的私人教练在为大家传递着健康,而资本的目的,始终是为了割韭菜。”周小星说。

小红书和拼多多都以提供多元化的内容和产品选择而立足。将Keep形容为“小红书+拼多多”,也侧面说明Keep平台上的内容和产品也较为丰富,用户可以浏览和选择各种健身教程、训练计划、饮食建议以及相关产品,所以这种多元化的选择给用户带来了类似于小红书叠加拼多多的感觉。

然而,需要注意的是,Keep是一个线上健身平台,其核心目标仍然是提供健身服务和支持用户的健康生活,这与小红书和拼多多在业务定位上存在巨大差异。

实际上,真正想健身的人会保持清醒地思考:你的教练不会上架各种商品,而是带着你不断尝试新的运动方式,使你不断突破自己,让你更加自律。

卖奖牌的好生意

纵观整个2023年Keep的大事件,除了年中的敲钟上市,最让其出圈的竟然是年初的卖奖牌生意,也就是传闻的“Keep靠卖奖牌赚了5个亿”。

Keep开发了一个虚拟赛事项目,用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事,包括跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目,达到赛事要求的运动量,即可获得Keep设计的实物奖牌,形式包含奖牌、徽章、手链等。每场线上赛事的报名费不等,大多数集中在39元这个价位。

2016年,Keep与北马、广马等赛事合作承办官方线上合作赛;2018年推出“时令赛”,即每期结合节气或传统节日主题。此后,Keep更加重视奖牌设计,与各大热门IP发布联名奖牌,不断提升线上赛事仪式感,并吸引大量用户付费参赛和购买奖牌。

2021年12月,Keep与 Hello Kitty母公司日本三丽鸥(Sanrio)合作,推出了玉桂狗线上漫跑活动,吸引了超过40万用户付费参与,相当于过往赛事的20多倍。另据《第一财经》YiMagazine不完全统计,2022全年,Keep热度最高的前五大赛事,付费报名人次接近150万。

得益于此,包含虚拟赛事在内的会员订阅及线上付费内容收入,已成为Keep自2019年以来收入增速最高、营收贡献增幅最大的业务板块。2022年,该业务板块营收8.94亿元,在总营收中占比40.4%。

可是,戳了部分用户痒点的奖牌生意,也为Keep带来了一些投诉及负面影响。比如,有用户指责Keep玩起了饥饿营销,需要出钱出力才能获得奖牌;还有用户投诉“没能参赛,但Keep也不退还报名费”。

钟闪闪就通过参加Keep的虚拟赛事获得了十几枚奖牌。她认为,“虚荣心和求关注的心理值得被指责吗?本身既不带来危害,又可以鼓励健身,同时还能促进消费,那么又有什么可以值得批评的呢?”

Keep奖牌成为年轻人的新型社交货币,而虚拟赛事为Keep的商业化探索拓宽了边界。虽然卖奖牌有点儿“掉价”,但只要能带来收入,那也是为Keep开辟了一片“新天地”。

不过,有两点也需要引起Keep的注意:一是,由于当前Keep奖牌生意火爆,目前多个平台已经出现了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意,应注意潜在法律风险,包括但不限于欺诈、伪造成绩等,这可能对公司品牌形象及声誉造成负面影响;二是,Keep也要做好奖牌生意“退烧”的准备,需要深入研究商业模式的可持续性,以应对用户忠诚度下降的问题。

直面乐刻们的竞争

为了实现盈利,Keep也尝试从线上走向线下。2018年,Keep采用自营门店的方式,在北京、上海等城市开设线下健身房Keepland,将Keep平台的优质课程内容移植到线下,并最早开始使用“双师模式”进行教学,最高峰时接近20家线下门店。

不过,线下健身房的竞争比线上健身更为激烈。在大型传统商业健身房不断爆雷的过程中,乐刻、超级猩猩、光猪圈、中田健身等新兴健身房品牌不断涌现,共同点是24小时营业、按月付费、无推销等经营模式,特别是一个月充一次的月卡模式和性价比,深得用户“欢心”。

而受制于高额运营成本、行业竞争激烈的原因,Keep不得不调整线下业务模式。2022年2月,Keep发布“优选健身馆计划”,与第三方健身房合作建立优选健身中心,以扩大线下影响力。其中,健身房提供团操课场地和基本维护费用,Keep提供核心课程教练与课程,双方各担成本。

2023年,Keepland学院成立,聚焦教练培养和赋能。据悉,目前Keepland累计入职教练超过1000名,其中有近百名是2023年通过Keepland学院明日之星计划培养孵化的全新教练。

走过了低谷期,线下健身行业已进入重构阶段。健身行业媒体精练GymSquare指出,中国健身房市场已从以乐刻、超级猩猩为代表的连锁小型健身房,发展到包括俱乐部、私教工作室和小型健身房在内的多元化竞争阶段。

Keep不断拓展线下健身,并以轻资产模式运行,也意在将线上流量引入线下,通过提供更多社交和团体运动的机会,提升会员体验和品牌影响力,最终目的还是完成流量变现。

其实,无论是卖课、卖器材还是卖奖牌,只要是合法赚钱,没啥不可。

周小星、钟闪闪均为化名。

相关内容

热门资讯

亚朵运营物资大降价!为了留住加... 红星资本局7月11日消息,在价格战与同质化竞争加剧的多重压力下,连锁酒店行业还面临服务体验与成本效率...
卫龙新CFO余风年薪1373万... DoNews7月11日消息,7月9日,卫龙公告,执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排,将于8...
澜起科技:拟发行境外上市股份H... 证券之星消息,澜起科技(688008)07月11日在投资者关系平台上答复投资者关心的问题。 投资者提...
螺纹钢期货:主力涨1.06%,... 【7月11日螺纹钢期货主力合约震荡上行,机构给出后市操作建议】7月11日盘中,螺纹钢期货主力合约震荡...
拿地14天极速亮相,建发宁波海... 潮新闻客户端 记者 郑青青 近日,宁波海曙区HS07-02-18地块的项目设计方案公示,公示时间为2...
推进全球化战略,电池巨头欣旺达... 排队赴港上市A股公司名单将再添一员,7月2日,电池巨头欣旺达发布《关于筹划发行H股股票并在香港联合交...
山东神光:非农数据影响,黄金白... 山东神光:非农数据影响,黄金白银投资新机遇 非农数据,即美国非农就业人数报告,是全球金融市场最为关注...
深挖巴蜀文化时代价值,成都设计... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开。 “非常振奋人心!”成都设计咨询集团有限公司党委书记、...
邮储银行App热推ESG产品吸... 21世纪资管研究院研究员 唐曜华 实习生 姜博文近期债市震荡、股市站上3500点,部分“固收+权益”...
好消息!新一轮消费补贴要来了 7月9日 吉林省商务厅网站发布 《关于征集“政银企”联动开展 购车贴息政策实施金融机构的公告》 拟定...
蓝思科技港股首日大涨9%后跳水... 截至2025年7月11日中午收盘,蓝思科技港股、A股股价分别报收于19.20港元/股和22.74元/...
掌舵三年半,浙商银行董事长陆建... “人事有代谢,往来成古今”,商业银行董事长因到龄,辞去董事长等相关职务,是再正常不过了。 昨日晚间,...
下半年经济风口:科技引领,多元... 2025 年已悄然过半,在这半年里,全球市场风云变幻,地缘政治环境的复杂波动、科技领域的突飞猛进以及...
北京建筑企业启动主板IPO,多... 瑞财经 严明会 近日,多维联合集团股份有限公司(以下简称:多维联合集团)在北京证监局完成IPO辅导备...
朱慧获批担任中广核财务公司董事... 中国网财经7月11日讯 今日,深圳金融监管局公布相关批复,核准朱慧中广核财务有限责任公司(简称“中广...
成华区文化创意产业协会秘书长姜... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开,成都市成华区文化创意产业协会秘书长姜凯雯接受红星新闻记者...
英伟达市值一度破4万亿美元 人... 新华社北京7月10日电 美国芯片制造商英伟达公司的股票价格9日在盘中交易中一度冲高至每股164.42...
航天电子跌0.20%,成交额4... 7月10日,航天电子跌0.20%,成交额4.42亿元,换手率1.34%,总市值331.58亿元。 异...
ETF今日收评 | 稀土相关E... 市场全天冲高回落,三大指数小幅上涨。从板块来看,稀土永磁概念股集体爆发,券商、互联网金融概念股一度冲...
ESG年报解读|携程集团披露碳... 资料来源:携程集团2024年度可持续发展报告 编者按:ESG年报解读为搜狐财经及价值公司100联合发...
地通工业更换券商重启IPO辅导... 瑞财经 王敏 7月11日,地通工业控股集团股份有限公司(以下简称“地通工业”)在湖南证监局启动IPO...
飞书CEO谢欣称拿不下京东:大... 据晚点,在回答"有什么大客户是你一直想拿但没拿下来的"问题时,飞书CEO谢欣表示:"还是有的,比如京...
北京豪华公寓“量增价跌”、二季... 7月10日,仲量联行发布《2025年上半年北京房地产市场回顾》。报告显示,2025年第二季度,北京办...
银行板块盘中走弱,浙商银行领跌... 7月11日,银行板块盘中下跌1.5%,浙商银行领跌2.64%,华夏银行、民生银行、青农商行、张家港行...
ETF盘中资讯|英伟达市值站稳... 或由于英伟达登顶4万亿市值,“AI 投资热”再升温!今日(7月11日),重点布局国产AI产业链的科创...
香港高息ETF受追捧,收益最高... 随着美国总统特朗普实施关税政策带来不确定性,部分投资者忧虑下半年股市波动,并希望寻求具备稳定现金流及...
2025年上半年上市公司重组市... 来源:市场资讯 2025年已过半,距离“并购六条”颁布也过了9个月,这期间A股上市公司并购重组市场焕...
24小时环球政经要闻全览 | ... 特朗普吹嘘政绩 继续施压美联储降息 美国总统特朗普在社交媒体上表示:科技股、工业股、纳斯达克指数创历...
原创 7... 欧盟雷霆风暴:7亿欧元走私案震动中欧贸易 凌晨的希腊比雷埃夫斯港,警笛声划破宁静,如同宣告一场风暴的...
机器人ETF易方达(15953... 截至中午收盘,国证机器人产业指数(980022)涨0.96%,权重股中,汇川技术涨1.8%,科大讯飞...