Keep正在变“双拼”？
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文 | 商业范儿
深耕线上健身近十年，Keep已通过卖健身课、智能健身设备及配套运动产品形成了三大业务线，打造了“内容+电商”的业务闭环，且电商收入占比超过一半。即便一直处于亏损状态，但仍作为“运动科技第一股”实现了上市。
然而，Keep上琳琅满目的商品和持续加码的收费内容，显示出其对流量变现的不断尝试与焦虑。这也难怪有用户直言：如今使用Keep的体验就像是在用小红书+拼多多的“双拼”软件，而资本的目的，始终是为了割韭菜。
流量变现的焦虑
对于线上平台来说，通常流量是第一步，第二步就是商业化变现。不过，Keep用了近十年的时间，也还没能顺利打通这两步，这也是其一直处于亏损状态的主要原因。
Keep的母公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年，2015年2月Keep正式上线。成立之初，Keep定位为“运动社交+免费健身课程”，通过输出优质且免费健身课吸引“健身小白”用户。
同时，Keep还逐步打通了微博和通讯录，用户在平台上可以发布图文健身心得，构建了一个具有交流互动功能的社交生态，成功吸引了大量年轻用户入驻。受益于互联网运动健身热潮，Keep App使用覆盖率快速提升，到2016年平台的月活跃用户（MAU）已达到1000万。
2018年，Keep升级为运动科技生态公司，运营模式从单一内容产品输出，扩展到智能健身设备和配套运动产品销售，并推出会员订阅制，全方位启动商业化模式探索。
随着疫情期间居家健身的兴起，Keep顺势推出互动直播课，并带动MAU进一步提升。2021年，注册用户数量高达3亿，MAU为3440万，平均月度付费会员有330万，这一数据到2022年已超过350万人。在完成9轮融资，并三次递交上市申请书后，Keep终于在2023年7月实现港交所上市。
不过，Keep的业绩却没有像MAU一样步步提升。招股书显示，Keep自2019年以来的营收增长显著，从6.63亿元增至2022年的22.12亿元。相比之下，2019年至2022年的经调整亏损净额却分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，累计亏损接近20亿元。
2023年上半年，Keep总营收9.85亿元，同比下降2.7%；经调整净亏损2.23亿元左右，净亏损率超20%，同比增长8.7个百分点。
市场竞争激烈、用户获取和留存成本高以及运营成本上升等因素导致了Keep的亏损，但盈利模式问题却是症结所在，也即迟迟无法完成流量变现。
困在流量焦虑里的Keep，为了完成资本的“期待”，不得不把免费内容变成付费内容，但这样也导致了用户流失。
已经使用Keep超过5年的周小星表示，现在Keep基本上没有免费课了，全是会员才能看，疫情期间开的会员，已经不续费了，运动的内容很多质量不高、水平很弱，但广告却越来越多，体验感很差，直接卸了，日常就跟着B站、抖音和快手上的免费内容来练习。
化身电商平台
为了能盈利，Keep不断发力电商业务。
2016年4月，Keep上线电商业务。2018年，拓展智能健身设备和配套运动产品。2019年，推出运动手环、健康轻食，完善吃穿用练多品类矩阵。
截至目前，Keep的电商业务以销售智能健身设备和配套运动产品为主，并贡献了主要收入，占比约 51%。其中，智能健身设备包含智能单车、手环、体重秤以及跑步机；配套运动产品作为健身设备及内容的补充，主要产品包含瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和健康食品等。
现在，再打开Keep，会发现“社区”像小红书，“商城”像拼多多，只有“运动”还保留了一点儿Keep最初的影子。
“从最初的免费到什么都想做，让健身小白为虚荣心买单，健身品牌上市本来就是一个笑话，如今Keep已经成为了小红书加拼多多的‘双拼’软件，唯有那些还在一线的私人教练在为大家传递着健康，而资本的目的，始终是为了割韭菜。”周小星说。
小红书和拼多多都以提供多元化的内容和产品选择而立足。将Keep形容为“小红书+拼多多”，也侧面说明Keep平台上的内容和产品也较为丰富，用户可以浏览和选择各种健身教程、训练计划、饮食建议以及相关产品，所以这种多元化的选择给用户带来了类似于小红书叠加拼多多的感觉。
然而，需要注意的是，Keep是一个线上健身平台，其核心目标仍然是提供健身服务和支持用户的健康生活，这与小红书和拼多多在业务定位上存在巨大差异。
实际上，真正想健身的人会保持清醒地思考：你的教练不会上架各种商品，而是带着你不断尝试新的运动方式，使你不断突破自己，让你更加自律。
卖奖牌的好生意
纵观整个2023年Keep的大事件，除了年中的敲钟上市，最让其出圈的竟然是年初的卖奖牌生意，也就是传闻的“Keep靠卖奖牌赚了5个亿”。
Keep开发了一个虚拟赛事项目，用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事，包括跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，即可获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场线上赛事的报名费不等，大多数集中在39元这个价位。
2016年，Keep与北马、广马等赛事合作承办官方线上合作赛；2018年推出“时令赛”，即每期结合节气或传统节日主题。此后，Keep更加重视奖牌设计，与各大热门IP发布联名奖牌，不断提升线上赛事仪式感，并吸引大量用户付费参赛和购买奖牌。
2021年12月，Keep与 Hello Kitty母公司日本三丽鸥（Sanrio）合作，推出了玉桂狗线上漫跑活动，吸引了超过40万用户付费参与，相当于过往赛事的20多倍。另据《第一财经》YiMagazine不完全统计，2022全年，Keep热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。
得益于此，包含虚拟赛事在内的会员订阅及线上付费内容收入，已成为Keep自2019年以来收入增速最高、营收贡献增幅最大的业务板块。2022年，该业务板块营收8.94亿元，在总营收中占比40.4%。
可是，戳了部分用户痒点的奖牌生意，也为Keep带来了一些投诉及负面影响。比如，有用户指责Keep玩起了饥饿营销，需要出钱出力才能获得奖牌；还有用户投诉“没能参赛，但Keep也不退还报名费”。
钟闪闪就通过参加Keep的虚拟赛事获得了十几枚奖牌。她认为，“虚荣心和求关注的心理值得被指责吗？本身既不带来危害，又可以鼓励健身，同时还能促进消费，那么又有什么可以值得批评的呢？”
Keep奖牌成为年轻人的新型社交货币，而虚拟赛事为Keep的商业化探索拓宽了边界。虽然卖奖牌有点儿“掉价”，但只要能带来收入，那也是为Keep开辟了一片“新天地”。
不过，有两点也需要引起Keep的注意：一是，由于当前Keep奖牌生意火爆，目前多个平台已经出现了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意，应注意潜在法律风险，包括但不限于欺诈、伪造成绩等，这可能对公司品牌形象及声誉造成负面影响；二是，Keep也要做好奖牌生意“退烧”的准备，需要深入研究商业模式的可持续性，以应对用户忠诚度下降的问题。
直面乐刻们的竞争
为了实现盈利，Keep也尝试从线上走向线下。2018年，Keep采用自营门店的方式，在北京、上海等城市开设线下健身房Keepland，将Keep平台的优质课程内容移植到线下，并最早开始使用“双师模式”进行教学，最高峰时接近20家线下门店。
不过，线下健身房的竞争比线上健身更为激烈。在大型传统商业健身房不断爆雷的过程中，乐刻、超级猩猩、光猪圈、中田健身等新兴健身房品牌不断涌现，共同点是24小时营业、按月付费、无推销等经营模式，特别是一个月充一次的月卡模式和性价比，深得用户“欢心”。
而受制于高额运营成本、行业竞争激烈的原因，Keep不得不调整线下业务模式。2022年2月，Keep发布“优选健身馆计划”，与第三方健身房合作建立优选健身中心，以扩大线下影响力。其中，健身房提供团操课场地和基本维护费用，Keep提供核心课程教练与课程，双方各担成本。
2023年，Keepland学院成立，聚焦教练培养和赋能。据悉，目前Keepland累计入职教练超过1000名，其中有近百名是2023年通过Keepland学院明日之星计划培养孵化的全新教练。
走过了低谷期，线下健身行业已进入重构阶段。健身行业媒体精练GymSquare指出，中国健身房市场已从以乐刻、超级猩猩为代表的连锁小型健身房，发展到包括俱乐部、私教工作室和小型健身房在内的多元化竞争阶段。
Keep不断拓展线下健身，并以轻资产模式运行，也意在将线上流量引入线下，通过提供更多社交和团体运动的机会，提升会员体验和品牌影响力，最终目的还是完成流量变现。
其实，无论是卖课、卖器材还是卖奖牌，只要是合法赚钱，没啥不可。
周小星、钟闪闪均为化名。