香飘飘创始人“退位”背后，微薄的净利润与大幅飙升的销售费用
这个冬天你喝香飘飘了吗？
曾经靠着“杯子可绕地球三圈”的广告语吸引诸多消费者的香飘飘，近几年的日子似乎并不那么顺利，目前公司官网上挂着的“杯子可绕40圈”也显得有些陌生化。
身为中国奶茶第一股，香飘飘成立于2005年，走到如今，所谓“匠心19年，一杯好茶饮”。近日，香飘飘发布公告显示，公司创始人宣布辞去总经理职务，引入职业经理人杨冬云，此举被外界认为“去家族化”，此举措能否提振香飘飘近些年不断承压的业绩？
01
创始人“退位”，引入职业经理人
12月21日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘，603711.SH）发布《关于公司高级管理人员变更的公告》，公告显示，董事会于近日收到公司董事长、总经理蒋建琪的书面辞职报告。为了进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务。辞去总经理职务后，蒋建琪仍继续在公司担任董事长、董事会战略决策委员会召集人、董事会提名委员会委员、董事会薪酬与考核委员会委员职务，以及在下属子公司的任职均不发生变化。
公司于2023年12月21日召开第四届董事会第十三次会议，审议通过了《关于聘任公司总经理（总裁）的议案》，同意聘任杨冬云为公司总经理（总裁），自董事会审议通过之日起生效，任期自本次董事会审议通过之日起至公司第四届董事会任期届满之日止。
据悉，杨冬云，生于1971年。曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。
截至公告日，杨冬云未持有公司股份，与公司实际控制人及持股5%以上的股东、公司其他董事、监事、高级管理人员无关联关系。
蒋建琪于2005年创立香飘飘，2017年带领企业成功上市，香飘飘成为中国奶茶第一股。事实上，香飘飘具有典型的家族式企业意味，截至2023年9月30日，蒋建琪与兄弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹，四人共持有香飘飘75.59%股份。同时，蒋建琪、陆家华通过杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有香飘飘6.08%的股份。
此番引入职业经理人被外界视作去家族化动作。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，“蒋建琪的卸任，对于香飘飘是非常大的利好，因为本身蒋建琪的身份去做总经理并不对，他是一个裁判员，又是一个教练员，同时又是一个运动员，那你怎么可能搞的好呢，所以香飘飘请职业经理人杨冬云之后，应该会让整个香飘飘走向规范化、专业化与品牌化的道路。同时，去家族化的逐步提速，对于整个香飘飘也是利好的，之后在即饮奶茶这一块，去根据市场走访调研总结发现，产品对于新生代来说还是比较受欢迎、比较认可。”
02
近20亿营收下净利润不足350万
财务数据层面，2023年前三季度，香飘飘实现营收为19.79亿，同比增长29.31%；实现归母净利润为348.39万，同比增长104.64%。
其中，第三季度，香飘飘实现营收为8.08亿，同比增长20.41%，实现归母净利润为4752.64万，同比下降12.29%。
在今年10月的投资者关系活动上，公司曾表示，全年的营业收入将围绕公司今年的股权激励解锁目标去努力。目前看来，公司冲泡业务营收稳健增长，即饮业务取得部分成效，并且持续发力，预计完成这一目标是大概率的。利润端，由于即饮前期的费用投放会加大，并且产出会有所滞后，所以利润端的增长会相对慢一些。
时间线拉长来看，香飘飘近几年的业绩情况并不断乐观。2021年-2022年，公司实现营收分别为34.66亿、31.28亿，分别同比下降7.83%、下降9.76%；实现归母净利润分别为2.23亿、2.14亿，分别同比下降37.90%、下降3.89%。
2023年前三季度，公司净资产收益率（ROE）为0.11%；2020年-2022年，公司ROE分别为13.33%、7.64%、7.01%，分别同比下降9.32%、下降42.69%、下降8.25%。
业绩持续承压的另一面，香飘飘资本市场表现似乎也不尽如人意。2023年5月至今（2024年1月3日）七个多月的时间里，公司股价下跌27.79%。
（图片来源：同花顺）
03
即饮类毛利率较低，前三季度销售费用高增
香飘飘冲泡类包括经典系列、好料系列、牛乳茶系列及冲泡类其他系列，即饮类包括液体奶茶、果汁茶、冻柠茶及即饮类其他系列。
2023年前三季度，公司冲泡类实现营收为12.10亿，同比增长25.74%；即饮类实现营收为7.43亿，同比增长37.68%。
针对前三季度，公司冲泡业务的增长，公司表示冲泡业务的恢复，主要有以下几点原因：1、今年，外部环境有所好转，消费场景的恢复对产品动销有帮助；2、公司坚持以动销为原则，保证了产品货龄的新鲜度和渠道库存的良性健康；3、公司今年将冲泡和即饮业务的销售团队分拆开，提升了冲泡业务的经营专注度。
即便冲泡业务增速出现回暖，即饮业务也出现一定增长，但不可忽视的问题在于，二者之间存在较大的毛利率差异。
以上年数据为例，2022年全年，香飘飘冲泡类实现营收为24.55亿，营收占比为78.50%，实现毛利率为40.65%；即饮类实现营收为6.38亿，营收占比为20.41%，实现毛利率为11.68%。
以前三季度比较，香飘飘的毛利率和净利润持续不佳。2019年三季度至2023年三季报，毛利率分别为39.22%、37.32%、32.23%、26.55%和32.24%；净利率分别为5.56%、2.35%、2.00%、-4.90%和0.16%。
华福证券认为，当前公司即饮业务毛利率较低的原因主要系该业务收入端缺乏规模效应，预计该问题将随着新建产能的投产和市场的进一步布局后得到解决，而新建立的销售团队预计将进一步赋能公司即饮业务规模提升，拉动公司盈利能力的增长。
在12月20日的投资者关系活动上，针对投资者提出的“如何展望冲泡业务的发展空间”这一问题。公司表示：1、产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。公司在产品健康化方面做了很多有益的尝试，推出了珍珠牛乳茶、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”等产品，通过产品升级，满足消费者多样化的需求。
2、持续推进渠道下沉。公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势，在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。
3、随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，一、二线市场的需求有望迎来一定的增量。
4、在泛冲泡方面，公司目前推出了“CC柠檬液”“动力速递电解质浓缩液”“红糖参姜茶”等一系列泛冲泡产品，主要在线上进行试销，反馈较为积极，未来公司还会继续进行更多积极的探测。因此，未来冲泡板块还有很大的发展空间值得公司去努力。
事实上，就公司冲泡与即饮业务的渠道发布而言，香飘飘指出，冲泡和即饮产品所处的生命周期及业务自身特点不同，因此，在渠道结构上也有一些差异。从城市级别来看，冲泡产品渠道集中于下线市场，其中三线以下城市占比较高，而即饮产品一、二线城市的销量占比较大；从渠道结构来看，冲泡产品以批零渠道、食杂店为主，即饮产品则以校园及校园周边、CVS便利系统等原点渠道为主。
另一方面，公司指出，冲泡和即饮两块业务差别较大，公司运营冲泡业务的时间久，在消费者心中已经有了一定的认知基础；同时，冲泡产品的销售旺季集中且持续时间相对较短，因此对于渠道的精细化要求相对较低。
同时，公司表示，公司今年大力投入即饮业务，目前处在投入阶段，需要进行消费者培育、品牌势能的建立、渠道建设等工作；同时，相比于冲泡产品，即饮产品的销售周期持续时间相对较长，竞争也更加激烈，因此对终端的精细化运营和维护要求更高。
在12月14日的投资者关系活动上，针对投资者提出的“公司如何提升即饮业务的增长”这一问题，公司对此回复表示：1、产品品类方面，积极创新，不断拓宽即饮产品赛道，持续丰富产品矩阵，夯实基础；2、加大渠道端的投入，包括增加冰冻化资源的投入，以及在重点的区域组建独立的饮料销售团队；3、适时、适量增加品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。
而从销售费用的投入来看，2023年前三季度，公司销售费用为5.75亿，同比增长46.59%；其中，第三季度，公司实现销售费用2.09亿，同比增超100%。
公司表示，2023年前三季度，销售费用与去年同期相比增长约46.6%，主要是因为公司今年加大了对即饮业务的费用投放力度，包括空中品牌宣传、地面市场推广及即饮销售人员薪酬等费用。
在10月发布的投资者关系活动表中，针对投资者提出的“第四季度的费用投放规划”一问，公司表示，第四季度，冲泡产品将进入销售旺季，随着外部环境的好转，相比今年前三季度，用于冲泡业务的费用投放将会有所增加；即饮业务 也会维持一定的品牌宣传及即饮销售团队人员费用的投入，但总体上，公司会保持收入、费用、利润三者间的动态平衡。
事实上，近几年的时间里，香飘飘的销售费用出现下滑但仍然高出研发费用不少。2019年-2022年，公司销售费用分别为9.67亿、7.14亿、7.40亿、5.61亿，研发费用分别为0.31亿、0.23亿、0.28亿、0.28亿。
来源：港湾商业观察