旅游爆火后，携程的近忧与远虑
文|镜观台 邱天一
编辑|曹慧敏
熬过至暗时刻，携程终于在2023年打赢了一场漂亮的翻身仗。
复苏后的市场，迎来一波波报复性的旅游消费热潮。作为旅游市场的龙头，携程也乘势而上，交出了一份份亮丽的成绩单。
2023年前三季，携程营收341.9亿，同比增长128%，大有赶超2019的势头。同时，其重点布局的下沉市场也开始发力，2023年新签约2100家门店，远远超越了2019年的1375家，携程系旅游门店数已重回6500家的规模。
但华丽的背后，也暗藏隐忧。从内部数据看，在业绩增长的同时，携程的增长速度却在下滑，从二季度的180%下降到90%；从外部环境看，目前异常火热的市场更像是一波报复性的反弹，如此行情不可能持久。而热浪退去，如何稳住增长度过行业的荣枯周期，是携程不得不面对的现实。
携程最新财报数据，来源/镜观台截图
与此同时，蓬勃而诱人的旅游市场也吸引了各方势力竞逐。一方是以抖音、快手、小红书、东方甄选为代表的内容平台，凭借巨额流量，和短视频、直播、图文等内容优势入局。
另一方是以携程、美团、同程、飞猪等传统OTA（在线旅游）势力的贴身肉搏。其中，美团是本地生活的巨无霸；同程背靠腾讯，坐享微信流量红利；飞猪依赖阿里，获得高德、饿了么的协同支持。而遭遇百度减持后，携程的协同力量正在弱化。
外有变化无常的市场行情、群雄环伺的竞争局面，内有增速下滑的压力。面对眼前火热的市场，携程该如何应对？
01 火爆下的隐忧
这个冬天，中国东北冰城“哈尔滨”火得一塌糊涂。借着冬奥会的余温，很可能将撬动中国万亿冰雪旅游市场。
据最新报告预计，2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望首次超过4亿人次。
不仅是冰雪市场，2023年以来，尘封三年的旅游业整体迎来报复性增长，消费者热情爆发式地被点燃。
据统计，今年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。今年上半年携程机票平均预订量增长超260%，同期携程国内酒店预订量较2019年增长60%以上，单二季度的整体酒店预订量就同比增长160%,达历史新高。
水大鱼大，随着旅游业的火爆，行业老大哥携程迎来了低谷后的华丽转身。
据公开数据，疫情前的2019年，携程营收356.7亿，同比增长15.2%。此后一路下滑，2020年营收183.2亿，下滑48.6%；2021-2022年营收均在200亿左右，携程迎来至暗时刻。
自2023年一季度起，携程开启了“V”反转，营收直线攀升。2023年一季度营收92亿元，同比增长124%；二季度营收112亿元，同比增长180%；三季度营收137亿元，同比增长99%，预期全年营收有望超过2019年。其中，携程最重要的两块业务——住宿预订和交通票务前三季度收入分别为143亿和134亿，增长均衡。
一边是旅游企业的欣欣向荣，一边是旅游消费者的欢欣雀跃。憋坏了的旅游爱好者们，最期待痛痛快快来一场说走就走的旅行。
“我想去昆明、大理、丽江，游个5天。”阿银在放假早几天就已经制定好了旅游计划，“2020年以后就没有去远一点的地方玩过了。因为朋友和家人没有时间一起，所以决定这一次自己去旅游，已经定好小红书博主开的民宿，也算是一场说走就走的旅行了。”
爱出行的琪琪，2023年也去了很多地方，“比较推荐的是云南和哈尔滨。东北真的很治愈，去延吉的时候还拍了延吉公主写真，非常值得去。”
但行业爆火之时，各种杀熟、涨价等问题现象也随之浮现。
图/小石提供
小石看到两个手机上不同的价格非常不解，并表示：“为什么会这样？”并一度怀疑自己被“杀熟”。
小星和朋友一起刷携程酒店信息的时候，就措不及防的被“杀熟”了。其表示：“朋友都说我被“杀猪（熟）”了，我还再三确认，各种比价，最后确定是不同用户不同价格！”
小刘也认为自己被“杀熟”，据他描述，同样的票其他平台会更便宜。“在携程定了往返广州的机票4362元，付完款想起来去别的平台比比价格。结果某猪才4242，差了120元，比价前后不过相差几分钟。”小刘继续讲道：“打给携程，结果说出票了没办法，真没想到这么多年（在携程）定那么多次，最后大数据‘杀熟’到自己头上。”
今年以来，有多家媒体报道称，与飞猪、美团这样的OTA平台对比，携程机票、酒店预订价格总相对更贵，价差在5-10元不等。单看来说其实贵的不多，但从总体量来看却不容小觑。
另外，有些OTA平台趁节假日借机“涨价”，也屡屡被消费者投诉。
值得思考的是，这场报复性旅游能够持续到何时？当热潮退却后，携程们又能留住多少真实有效的用户？更重要的是，该如何未雨绸缪稳住增长，度过行业的荣枯周期？
02 新势力入侵
旅游市场入局者众多，但抖音、快手、小红书、东方甄选等内容平台，凭借巨大流量池+短视频直播优势，是入局时间最短，但杀伤力最大的一波力量。
随着00后、90后成为旅游主力军，旅游也越来越年轻化。“来一场说走就走的旅游”、“特种兵式旅游”等关键词被频频提及，自由行更是成为最多被选择的出行方式之一。
而自由行“种草、看评论、查口碑”的环节作为制定旅游计划重要的前置部分，也聚集了巨大的流量，像小红书、抖音等内容平台也因此获得巨大的旅游相关流量。
小鹿在旅游前就一定会做好攻略：“一般是从抖音和小红书上找一找，打卡景点哪个值得去，路线怎么走方便，酒店怎么买更实惠。”
根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，八成以上游客会在出发前备足攻略。而在各平台花费时间精力的分布中，小红书位居首位。
为分旅游市场一杯羹，小红书早在2022年就成立了旅游公司——璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，由小红书科技有限公司100%持股。
2023年5月，抖音也上线了日历房功能，用户可以即时下单预订，这表示抖音正式开始进入OTA赛道抢夺市场。同年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，携手不同商家为消费人群制定不同出行计划。之后，字节跳动还成立一家其间接全资持股的旅游公司——成都海阔天空旅行社有限公司。
图/企查查截图
除此之外，转型直播成功的新东方，也在前段时间宣布进军文旅赛道。近半年时间已经成立多家地方旅游公司，并在“新东方文旅”账号上架了自营文旅、研学旅行等产品。
这些跨界平台虽然入局晚，但自带巨大流量盘和强大的内容粘性，在获客和转化上有着天然优势。
速途研究院院长丁道师认为：“这些新的平台现在体量不大，但他们的发展势头非常猛，还有携程没有的优势。抖音最大的特点是算法，再加上流量优势及背靠资本，做任何事都可以事半功倍；小红书的优点就在于其独树一帜的种草模式，让用户的角色由受众变成了参与者。”
各方实力者跨行入局文旅，势必对老牌行业巨头携程造成压力，意识到威胁的携程也对此做出了改变，例如，携程2019年成立上海程梦文化有限公司，招募旅游达人、孵化平台KOL。
同时，携程也在“AI、内容、ESG”三方面进行创新，从AI体验、内容社区、低碳酒店方向提升消费体验。但创新成效如何，都仍需时间来验证。
03 携程的战略防御
为了应对各类新的入侵者，携程开始“向下向外”突围，提出“沉下去”+“走出去”战略布局。
发力下沉市场，一方面可防御新对手的进攻,同时也可缓解众多大型酒店“自立门户”、“去OTA化”的压力。
近几年，大型连锁酒店纷纷自建起渠道，像华住集团、锦江、四季、亚朵等都开始自建直营渠道，以推出APP、小程序、公众号等方式搭建自营渠道和会员私域。
大型连锁酒店建立自有渠道，可摆脱OTA平台的钳制。通过自建渠道，这些酒店不仅可以省去高额佣金费，还能更好的掌控客服与售后，拥有更多的主动性，从而与消费者直接建立联系，增加复购可能。
2023年携程继续深耕下沉市场。据携程提供的信息显示，2023年携程新签约2100家门店，远远超越了2019年1375家，携程系旅游门店规模已重回6500家的规模。
同时，2023年通过门店报名的定制游产品订单量占比，同比去年增长92%。2023年，游客在门店购买国内旅游产品人均花费1426元，比2019年增长近40%；海外产品人均花费5269元，比2019年增长16%。
携程旅游渠道事业部CEO张力认为，旅行社门店持续向下沉市场延伸的趋势十分明显，除了保持一线及各地省会城市的占有量以外，海量的三、四、五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。
但选择下沉市场，就要直面美团、同程的厮杀。
作为最早布局下沉市场的同程旅行，主要以性价比为优势，售后和用户体验一般。三年前，美团也提出下沉市场。美团属于流量大平台，同时拥有本地生活的完整生态，也吸引了不少用户，但主要占领的是旅游区与美团本地服务重合度高的客源市场。相比之下，携程在服务体验、供应链方面的优势相对明显。
除了深耕下沉市场，携程也在寻找海外增量。
根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》，在国内OTA平台中，携程旅行占据市场份额的54.7%，位居第一；飞猪旅行占比为27.1%；而同程旅行的占比为11.5%。
随着出境游政策的逐渐出台，尤其是多批出境团队游国家名单公布，出境游市场被注入一针强心剂。
但国际形势的错综变化，世界各地旅游市场恢复程度好坏不一，仍会制约出境游市场的复苏进度。
总体看，携程“向下向外”突围的战略布局中，“向下”扎实落地，能稳住国内市场基本盘；“向外”若能持续发力，则可能打造出第二增长曲线。