C端投入显著增加，白酒企业触达消费者的4种方式
作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：赵芷姗
引言：近年来，白酒企业逐渐向C端发力，扫码领红包、开瓶有奖等活动几乎成为酒企的标配，为了触达C端，酒企的方式可谓是层出不穷。
关键词：白酒一物一码；扫码领红包；会员运营；销售费用数字化
近两年，不少白酒企业的费用投放明显向C端倾斜，随处可见的扫码领红包活动，已经在行业内兴起了一股内卷之风。除茅台外几乎所有的头部、中部酒企都加入到扫码促销的队伍中，100%的中奖概率、千元乃至万元的红包/金条大奖以及10元左右的保底红包可以说是标配。
红包奖励是最直接、迅速的费用投放方式，但围绕着C端，白酒企业不止一种选择。如何将费用分发给消费者？白酒企业触达消费者有4种常用方式。
1、扫码返利
白酒品牌商对旗下部分或全部产品赋营销二维码，内含各种形式的扫码抽奖活动，消费者购买产品后，扫描白酒瓶盖内二维码参与活动，抽取活动奖品。为了最大激发消费者的动力，多数奖品以现金红包为主，实物奖品、虚拟奖品为辅。超高的中奖率加上极具诱惑力的奖品，扫码红包返利的动销提升效果最为明显。
去年国窖1573推出“扫码验真伪，赢现金红包”扫码促销活动，消费者购买52度国窖1573酒（2022二维码装）500ml，即有机会获得最低15.73元，最高1573元的现金红包，综合中奖率99.99%；购买38度国窖1573酒（2022二维码装）500ml，也有机会获得9.9元、15.73元、157.39元、15739元的现金红包，综合中奖率88.88%。不仅现金大奖毫不吝啬，金额设置还凸显了产品特色，促销、品宣两手抓。（详情见：国窖1573一物一码奖项设计，你不知道的3大奥秘！）
西凤酒在去年年初上线了“喝红西凤，赢定制大金条”扫码活动，凡是购买红西凤的消费者，扫瓶身码立即就能赢取现金大红包，100%中奖概率，三等奖16.8元、二等奖68元、一等奖168元，最高可领“百鸟朝凤”金条20g。今年1月底西凤酒继续开启了全年的扫码中金条活动。（详情见：西凤酒临近百亿，数字化工具助推临门一脚）
2、会员运营
为了提升复购率，品牌商与消费者建立起长期、持续性的良性关系是很有必要的，而这仅靠一次性的扫码抽奖活动是不足以实现的。二维码作为连接线上、线下两条渠道的桥梁，在消费者扫码时就将其引导至线上的小程序中。品牌商在设置扫码抽奖流程时将“会员注册”纳入到必经的一环中，消费者在抽奖前须先授权个人信息注册成为品牌会员，成为会员后才能进入到抽奖环节。通过这个步骤，品牌商将消费者引流到自己的用户池中。
之后，品牌商可以通过积分的领取和消耗的多种玩法留存会员，达到促活的目的，比如每日签到领积分、互动游戏领积分、积分消耗兑换礼品等。在积分增减的过程中，品牌商切实地将会员留在品牌的流量池内，由内到外无形中形成消费者的品牌认知，养成消费习惯，让消费者离不开品牌。品牌商还可以设置“分享转发获取积分”的活动，促使会员对品牌商品链接进行分享和转发，以引起其他消费者的注意，促成裂变的完成。由此，消费者在会员体系中，经过了引流、留存、促活、转化全周期运营。
郎酒以“郎酒PLUS”为首，携郎酒庄园、小郎酒Club、郎酒庄园会员中心、郎牌特曲会员中心4个会员小程序搭建起了郎酒“1+N数字化矩阵”运营模型，对会员分层管理，囊括高端、中低端消费人群，精细运营。仅3年时间，注册会员就达到了2450万。（详情见：郎酒1+N数字化运营矩阵，5个会员小程序将消费者“一网打尽”）
洋河自2019年引入一物一码技术后，通过引导消费者“扫码”已经在线上沉淀了近5000万会员，同时借助“洋河会员中心”小程序运营会员，日活量达到了15万人次。（详情见：洋河用5000万会员激活b端，有3个注意事项！）
3、品鉴体验
品牌商为了拉近消费者与品牌、终端门店的关系，会推出体验式的特殊服务，如品鉴会、回厂游等活动，有些活动发生在特殊的时节，比如开窖前、节假日前、新品上市后等。这些体验活动让消费者沉浸在品牌商打造的场景中，全身心感受到品牌文化的包裹，沉浸式品尝酒的韵味、体验品牌文化、感受门店服务，从而被潜移默化地培育成品牌的忠实客户。
郎酒将会员划分为普通会员和高端会员（青花荟），消费者年消费额度达到指标后，经由商家推荐入会即可从普通会员升级为高端会员，成为高端会员后，消费者就拥有了“庄园之旅”的机会。此外，郎酒在郎酒庄园打造三品节，每年邀请消费者参与其中，在庄园中感受郎酒独一无二的气质。
其他酒企诸如酒鬼酒、金沙酒、舍得酒等也十分重视体验服务。酒鬼酒2023年一季度累计开展馥约高端品鉴会345场，覆盖核心C端消费者约1.7万名；金沙酒对终端门店开展品鉴会提供大力支持，据其经销商反馈，终端进货5件就支持一场品鉴会；舍得酒针对重庆特区增加了非常规经费的支出，其中包括品鉴会、回厂游、团拜会等形式。
4、线上云店
以往消费者想要买到品牌授权门店里合规的正品白酒，只能去线下门店购买，线上无法触达。而云店则为终端门店打造了线上的第二门店，消费者可以在线上云店下单，根据LBS在线下终端自提；也可以在云店下单，由终端配送至家，既方便了消费者购买，也为终端打通了线上线下流量通路，帮助门店进行数字化转型。
五粮液在2020年上线了云店服务，全国1600余家专卖店全面升级，“云店”主打“云上购，五放心”，即官方授权，关注放心；工行托管，交易放心；门店备货，品质放心；酒近配送，时效放心；专线客诉，售后放心。云店诞生后，消费者通过云店，可以享受到全渠道的一对一服务，体验感升级，终端则扩充了动销来源，整合了线上线下流量，是终端数字化转型过程中的重要成果。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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