是“繁花”还是泡沫？威士忌赛道风口尚存
文|酒讯 子煜
编辑|念祎
当白天在工作中分身乏术，夜晚便成为了难得的个人时间。走到写字楼旁酒吧，点上一杯威士忌，与朋友把酒言欢或者独酌以消解疲惫，是很多都市“打工人”夜间生活的第一站。
近年来，威士忌进入更多消费者视野，并一时间成为传统酒企追逐的新风口。不过，在这场威士忌竞逐中，一面是国内酒企的争相入局，另一面是国际烈酒巨头下滑的业绩和销量。
2024年，威士忌的风往哪儿吹？
01 传统酒企涌入
跟其他品类相比，威士忌早已成为酒企玩儿跨界的首选赛道。近日，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陈酿威士忌入桶时间2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重酿威士忌700ml入桶时间2016年Sulongghu威士忌”“天佑德法国橡木桶陈酿威士忌700ml入桶时间2013Joolon威士忌”三款威士忌产品，到手价分别为780元、890元和890元。
图片来源：京东App截图
天佑德推出相关威士忌产品仅仅是近年来酒企入局威士忌赛道的一个缩影。酒讯梳理发现，近年来威士忌赛道涌入众多传统酒企，包括白酒、啤酒等。
1月19日，古越龙山回复投资者称，其2023年11月联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，预售将在今年开始逐步小批量实施；2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目开工，该项目由古井集团与法国卡慕集团共同出资建设，未来将推出芳香威士忌和结合中药草本的威士忌产品；5月，燕京啤酒股东大会审议通过关于增加经营范围的议案，其中提到，拟增加其他蒸馏酒、威士忌的生产和销售等；2020年，劲酒发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”......
当国内酒企忙不迭抢占国内威士忌市场份额的同时，国际烈酒巨头也从未停歇，连连加入到瓜分蛋糕的序列。2023年12月12日,保乐力加正式推出叠川纯麦芽威士忌,这也是保乐力加落户乐山后发布的首款“乐山造”纯麦芽威士忌。另一烈酒巨头帝亚吉欧于2021年11月宣布投资5亿元在云南洱源兴建威士忌酒厂，也是其在中国的首家单一麦芽威士忌酒厂，并于2019年与洋河股份签署战略合作协议，推出首款中式威士忌“中仕忌”。
图片来源：酒讯制图
酒类分析师肖竹青认为，现在中国白酒行业和啤酒行业同质化内卷竞争非常严重，市场份额向头部品牌集中，营销费用居高不下。在此大背景下，部分白酒企业、啤酒企业利用自身品牌势能和营销网络资源进军威士忌品类是为谋求新的效益增长点，也是为布局年轻人消费赛道实现品牌年轻化。
02 “繁花”还是泡沫
实际上，威士忌的竞争环境并不乐观。在前不久热播的《繁花》中，“宝总”手中威士忌酒杯盛满了财富和未来，然而真实的市场却是另一番景象。
根据保乐力加财报，2024财年上半年（2023年7月1日-12月31日），被圈定为四大“志在必得”市场之一的中国市场下滑了9%。
此外，作为中国威士忌市场中，另一国际烈酒集团，帝亚吉欧2024财年上半年净销售额为109.62亿美元，同比下降1%；营业利润为33.17亿美元，同比下降11%；调整后的营业利润为35.10亿美元，同比下降7%，不及市场预期的41亿美元。去年下半年，单一麦芽威士忌销售收入下滑27%，尊尼获加下滑13%。
图片来源：酒讯制图
从行业角度来看，根据苏格兰威士忌协会（SWA）公布的2023年苏格兰威士忌出口数据，全球出口额56亿英镑（约合人民币509.29亿元），同比下滑9.5%，出口量13.5亿瓶（700ML），同比下滑19.2%，成为近3年来首次量、额双跌。此外，对中国大陆的出口额由2021年84.9%的高速增长，降至2023年的1%。
酒讯走访线下市场，威士忌的销售也不乐观。在北京市海淀区花园路附近的一家超市，货架上以麦卡伦、格兰菲迪、杰克丹尼、三得利等国外品牌为主，价格从几十元到上百元不等，并无国产威士忌。相比白酒取，威士忌产品的面积占比很小。在附近的另一家连锁超市内，酒水区没有威士忌产品在售。
图片来源：天猫App截图
此外，酒讯进入天佑德酒天猫和京东平台旗舰店查询，前述威士忌产品销售仅为个位数，无相关评价。
业内人士表示，目前来看，威士忌的消费场景仍然是夜场，购买渠道向团购、电商等集中，多数国产威士忌仍在酝酿之中。另外，作为舶来品，威士忌是有一定品牌调性的，其在国内的推广处于导入期，需要很多资源、资金、流量。
03 下轮发展周期已来？
在中国酒类市场，威士忌还是小众品类，而拥挤在小赛道的众多玩家又将如何生存？
长城证券曾在研报中指出，近几年国内威士忌行业增速快，量价齐升，但在整体酒类市场份额占比仍小，正处于发展初期，整体规模尚小，在我国整体酒类市场份额占比不足1%。
肖竹青表示，威士忌市场推广需要长时间消费场景培育和普及，让个体消费行为提升为群体社交消费行为并产生指名购买才是市场成熟的表现。国产威士忌应从品质下手，以品质赋能品牌，并渐渐获得消费者的认可。
图片来源：百瓶App截图
此外，《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告：新挑战与新未来》表明，中国威士忌消费者以一二线城市的中高收入年轻白领为主。数据显示，超过50%的消费者月收入高于9000元，高收入人群也不在少数，月入9000-18000元之间的消费者占34.1%。月收入18000元以上的人群占比也达到了16.7%。驱动消费者购买和品饮威士忌的主要原因是自我满足，96%的消费者因为自饮需求而购买。
就国内威士忌产品来看，目前不少酒企结合自身特色和地域文化进行创新，比如古井集团推出的草本威士忌结合了中药特色，古越龙山的糯米威士忌则采用了绍兴黄酒的酿制技艺。
图片来源：古井集团公众号
潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯提到，威士忌近年的逆势增长，表现出市场进入下一轮发展周期的信号。但同时，中国酒水市场体量庞大，而传统白酒占绝对领导地位。想要进一步获取市场份额，光靠进口产品是很难做到的。随着威士忌赛道成为继酱酒之后最大酒类投资热点，除了国际酒企与资本，中国本土的机构与个人都在积极参与和布局。众人拾柴火焰高，有选择、有竞争，才会使市场繁荣。