白酒品牌迎来次高端新竞赛：300-500元热销，600-800元承压
文|云酒头条
春节旺季刚过，成都至诚恒泰酒类连锁公司总经理邓国银查看报表，发现春节销售，白酒价格“M”型明显。
M的一端，是零售价1000元以上的名酒，以飞天茅台、第八代五粮液、青花郎为代表，销售占比约50%；M的另一端，是零售价300元以内的五粮液系列酒、泸州老窖系列酒、大众酒等，销售占比约30%；300-800元的次高端白酒，销售占比约20%。
张家口市酒快线易购商业连锁公司总经理李治勇表示，春节期间，公司销售最好的产品是千元价格段的第八代五粮液、国窖1573等名酒，以及零售价108元的地产酒沙城老窖、120多元的牛栏山“三牛”，次高端白酒销量较少。
日前，剑南春宣布，3月1日起，大单品水晶剑提升出厂价，每瓶提价15元，这距离其去年涨价20元/瓶仅2个多月；郎酒宣布，4月1日起，公司红花郎10年、红花郎15年渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶，市场需求可见一斑。
白酒M型消费带来次高端白酒两极分化，将对酒业带来何种影响？
千亿次高端放缓
广义的次高端白酒，是指终端价300-800元，定位大众酒和高端酒之间的产品。
长江证券研报显示，2023年，次高端白酒市场规模约1475亿元，小于高端酒和大众酒，2016-2023年，次高端白酒收入CAGR为约30%，在各价位段中增速最快，CR3约为3%，集中度与高端酒相比有较大提升空间。
2018-2020年，高端名酒阵营价格集体上涨，次高端孕育出新的500-800元价位段，部分酒企进行了产品升级，并收获了一波价格红利，次高端白酒成为2020-2021年行业景气期新亮点，其中以招商迅速的二线名酒增长最突出。
到2023年，这一现象发生明显改变。
云酒头条多地调研发现，2021年以前，多家酒企纷纷推出次高端白酒，依靠涨价卡位快速招商领跑白酒各价位段，2023年后因库存和动销，整体增长不如高端酒和大众酒。
300-500元热销，600-800元遇冷
次高端白酒整体放缓，但一分为二看，部分品牌仍呈现逆势增长态势。
国海证券研报表示，次高端分化出300-500元和600-800元两个价位段，未来格局变化将以这两个价位段为主，企业对于600元以上价位段的把控能力，或许能直接赋能于400元+产品。
尽管600元+品牌尚未出现，剑南春和红花郎连续提价，瞄准了400元+价格段。
主营婚宴酒的四川省婚庆行业协会副会长、喜9酒网CEO吴奇表示，近年来，成都婚宴白酒销量最大的是剑南春、红花郎、水井坊，价格集中在300-400元，零售400元+的水晶剑在婚宴用酒中占比约40%。业内人士表示，2024年剑南春的水晶剑市场规模有望突破200亿元。
相比之下，在600-800元，次高端白酒的表现是另一番景象。
2019年，福建一名在当地经营二线名酒次高端系列的酒商表示，公司经营产品的终端价约800元，经营4年以来，其感受是：高不成低不就，市场拓展较为困难。
该酒商表示，次高端白酒最大的问题是产品品牌力和价格容易脱节，高端商务宴请档次不够，中低端消费价格偏高。2024年，该酒商准备收缩品类，转向大众酒市场。云酒头条调研发现，抱有类似想法的酒商比较多。
消费替代、价格承压、渠道运营，次高端白酒，为何呈现出两级分化？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设认为，600-800元次高端白酒遇冷，300-500元价格段热销，反映出中产白领消费者出现分级，大部分人更看重性价比，导致品牌品质兼具的剑南春、红花郎、水井坊等亲民的次高端产品，被更多中产消费者追捧。
王伟设分析，2018-2020年，在茅台等名酒的引领下，白酒掀起一轮涨价潮，多家酒企为了抢占名酒价格上移市场空白，推出600元以上的次高端白酒，这部分产品缺乏市场沉淀、消费者培育不足，存在价格泡沫，只不过当时大势向好，并未体现出来。2023年，该价格段市场热度出现回落，正是去泡沫的体现。
也有酒商提出，600-800元次高端白酒，消费群体以中小企业为主，抗风险能力相对有限，商务宴请可能用300-400元名酒替代。另外，由于2023年市场出现价格倒挂，平台百亿补贴等现象和利好，大单品君品习酒、金沙摘要、习酒1988、国台国标等产品的实际成交价都有一定调整，600-800元次高端白酒承受压力较大。
长江证券研报显示，酒业进入有序增长后，行业竞争更强调酒企深度运营能力，次高端酒企普遍面临上一轮景气期扩张后的阶段性批价、库存压力。因此，酒企的核心竞争能力，要逐渐从品牌+渠道变为品牌+运营，能够稳定管理渠道和与消费者深度链接的酒企，有望获得竞争优势。
由此看来，次高端白酒出现两极分化，除外部环境变化以外，品牌打造、消费者培育、酒企运营管理等企业内部措施也是影响因素，只有品牌品质兼具且善于运营，企业才能赢得市场。
次高端白酒的机会在哪？
云酒头条多地调研发现，次高端白酒机会依然存在。
400+元价位段扩容。云酒头条在成都、郑州等地调研发现，经过价格上调，红花郎、剑南春都在从每瓶300-400元向400+元扩容。在广州，汾酒青花20终端表现价400多元，销量持续增长，未来几年，400-500元很可能成为次高端白酒一个热点。
新晋百亿品牌发力。2023年，江苏今世缘酒业营收100.5亿元跻身百亿。公司财报显示，2023年上半年公司特A+类、特A类产品收入分别为38.18亿元、17.58亿元，同比增速分别为25.56%、36.86%，其中特A+类产品占公司收入比重为63.96%。
按照今世缘的定义，特A+类为出厂指导价300元以上的产品，特A类为100-300元价格段产品，其市场零售价应该对应300-500元，营收快速增长，表明酒企对打造次高端白酒依然充满信心。
有券商分析，酒业属于周期性行业，次高端白酒向上受到高端酒价位上移的引领，向下受到大众酒升级的托举，长期来看行业成长空间仍然充足。从短期来看，在经济周期及价格竞争双重维度影响下波动相对更大，其潜在成长性仍不容忽视，优质品牌仍将持续跑赢。
2006年，日本管理学家大前研一曾撰写《M型社会》一书，“M”型结构由此被更多人所了解。近年来，白酒消费变化与M型吻合，次高端白酒增长放缓与之有关。
另一方面，即使M型消费出现，造成次高端白酒市场分流，但300-400元产品依然有品牌表现抢眼，酒企不断提价市场扩容，这也说明在价格之外，品牌打造、品质坚守、市场培育、渠道管理正在成为白酒品牌崛起关键。
从这个角度观察，次高端白酒未来依然可期。