B站，想赚钱、难赚钱
图片来源@视觉中国
文 | 定焦，作者 | 王璐，编辑 | 魏佳
3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未经审计的财务报告，业绩喜忧参半。
财报显示，2023年B站总营收225亿元，其中第四季度总营收达63.5亿元。具体到各项业务，广告继续保持高速增长，成为财报中一大亮点，但问题主要出在游戏上，其收入跌幅超出市场预期。财报发布后，B站美股盘前股价一度跌超7%。
过去一年，B站将减亏定为首要目标，其毛利率在过去6个季度持续提升，最终2023年全年净亏损48亿，同比收窄36%，全年实现正向经营现金流。这一结果让B站管理层十分满意，但离CEO陈睿定下的2024年实现盈利的目标，还是很远。
在此次财报电话会上，B站管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至2024年Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。
因为和UP主的关系，B站在2023年曾多次“喜提热搜”。多名UP主对「定焦」表示，B站在过去一年除了给UP主分成之外，还提供了直播带货、充电等多种变现方式，虽然不是所有UP主都能吃到红利，但一定程度上表现出B站留住UP的决心。
这份成绩单究竟如何？B站真的能在2024年Q3实现盈利吗？
广告亮眼，游戏失速
先来看B站在2023全年各项业务的表现。
在B站的四大业务中，增值服务、广告业务实现同比增长，游戏、IP衍生及其他，则出现下降。两升两降，导致总体增速被拖累，2023年B站营收225亿元，同比微涨3%。
具体来看，包含直播和大会员在内的增值服务，依旧是B站的第一大收入来源，全年收入99亿，较2022年增加14%，占总营收的44%。
这部分主要靠直播业务拉动，财报显示，2023全年，共有超300万UP主在B站获得收入，其中超180万UP主，通过直播获得收入。
另外，截至2023年Q4，B站大会员数量2190万，超80%为年度订阅或自动续订用户，超过去年的2140万。
其次，被B站管理层寄予厚望的广告业务，同比增长27%达64亿，整体营收占比为28%。
这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。去年一年，为了提升广告效率，B站做了一系列基础建设，比如升级花火平台（撮合UP主和品牌主合作的商业平台）、推出星火计划（B站与淘宝联盟合作打造的数据追踪平台，支持一键跳到淘系店铺），为UP主和商家提供各种渠道和数据支持。
这算是B站唯一保持着高速增长的业务，从2023年Q1开始，B站的广告收入便连续保持20%以上的增长。不过，这也与B站商业化起步较晚，基数较小有一定关系。
再来看看B站曾经的核心支柱——移动游戏业务，其收入同比减少20%至40亿，营收贡献也从曾经的第一跌至第三。对此，B站给出的解释是，由于新游戏数量减少，以及部分游戏营业额减少导致。
具体到Q4，游戏收入为10亿，同比下滑12%，降幅超出市场预期。这也是造成B站美股盘前下跌的主要原因。
2022年底，陈睿主抓游戏业务，当时定下的战略是自研精品、全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏。
对此，B站砍掉不少在研项目，收缩自研工作室。但调整后的效果一般，其代理的二次元头部《闪耀！优俊少女》上线一周后因为内容原因下架，一直无法恢复上线，自研的《斯露德》《依露希尔》也都表现平平，只有老牌游戏《碧蓝航线》以及《FGO》营收相对稳定。
图源 / 《碧蓝航线》B站截图
在游戏行业资深人士默默看来，归根究底，B站做游戏有发行力，但缺乏研发力。
今年3月，B站成立自研游戏发行部，由曾任职于腾讯和米哈游的陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。陈彤蓬之前所参与的代表游戏是《原神》《幻塔》，有着二次元游戏运营和发行经验。
B站此举意在为游戏研发团队提供支持、推进“研运一体”，但默默并不看好这一架构调整，“发行大佬做研发部老大，很难研发精品，更多还是买量。发行和运营出身的人，更相信数据、节奏、话题性和营销手法。”
最后是IP衍生及其他业务（前称电商及其他），营收为22亿，同比减少29%。这主要是电竞版权授权以及IP衍生品销售减少导致，特别是过去一年，B站并没有推出国产爆款动画，《时光代理人2》最终也没有达到大众预期。
除了赚钱，作为内容社区，B站的用户基本盘同样值得关注。
2023年Q3，B站DAU（日均活跃用户）首次跻身亿级俱乐部，达1.03 亿，到了Q4，DAU并没有持续增长，而是略降维持在1亿，用户增长已基本见顶。用户日均使用时长也从Q3的100分钟，减少到了Q4的95分钟。
在UP主数量方面，从2023年Q1开始，B站改变了口径，不再披露月均活跃UP主具体数量，只披露变化情况。2023年Q4，日均活跃UP主、月均投稿量都有同比增长，分别为16%、31%。
总体来看，B站用户告别高速增长，但整体内容生态还算稳定。
2023年，B站让UP主赚钱了吗？
和前几年轰轰烈烈的“破圈”相比，2023年的B站低调了很多，但因为和UP主的关系，几度被推上风口浪尖。
对B站来说，2023年两大迫在眉睫的任务是，既要让自己赚钱，也要让UP主赚钱。毕竟，能不能留住优质UP主，决定着B站的内容能否持续繁荣。
B站如何让UP主赚钱？
「定焦」了解到，UP主的收入主要来源于商单、激励分成、直播、签约、充电等几种方式，其中，头部和部分中腰部UP主，大头收入是靠广告，大部分尾部和中尾部UP主，依赖激励分成，B站这些年也一直在提高这些方面的支出。
财报显示，在B站的各项成本中，给UP主的分成逐年上涨。
2018年到2023年，UP主分成所属的“收入分成成本”，从16亿涨到了95亿，6年累计348亿，主要用在了直播和广告激励UP主的激励分成上。
既然分成一直在上涨，为什么UP主还是赚不到钱？
一方面，虽然分成提高了，但UP主数量也在逐渐上涨。
财报显示，2019年B站月均活跃UP主为90万人，到了2023年，已经有超过300万内容创作者在B站获得收入。粗略测算可以发现，单个UP主获得的分成在降低。
另一方面，受大环境的影响，UP主恰饭越来越难，一位从事品牌营销的人士告诉「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的钱，在其他平台上能够找到性价比更高的达人。
根据「定焦」和多位UP主的交流，之前被曝出“停更”的UP主，大部分早已恢复了更新，但也确实有一部分UP主选择彻底离开，主要原因还是接不到广告。
为了增加UP主收益，2023年，B站做了很多努力。
去年年中，B站升级了充电模式，增加UP主付费会员专享内容。
UP主在发视频时，可以勾选充电用户专属视频选项，便可完成这一操作。腰部UP主萌儿表示，这对腰部UP主和有能力进入腰部的UP主来说，具有很大吸引力，意味着即便接不到商单，UP主也不会只赚“一键三连”和播放比的钱。
有UP主已经吃到了内容付费的好处。食贫道上线《迷失东京》，7小时付费超100万。
一位业内人士告诉「定焦」，他曾观察过一位头部UP主开通充电专属视频后的收益。发布第一个充电专属视频后，该UP主在1个月内，包月充电人数大概多了一万五千人，按照每人包月12元粗略计算，其月收益在18万左右，再减去平台分成，根据B站充电专属规则，有70%的收益归UP主所有，最后到手大约12万。
这一数字虽然看起来不错，但他觉得，目前能达到的UP主很少，而且这还没有减去制作成本和人工费。萌儿也表示，不是所有UP主都适合勾选充电专属视频，需要根据自己的用户画像判断。像她的粉丝多为“白嫖”用户，所以平时只会发普通模式。
B站还鼓励UP主通过直播带货增加收益，去年这一领域也出现了不少新老代表。
如UP主鹦鹉梨直播带货后，创造了单场GMV超5000万的数据。据了解，UP直播带货的商业模式大致可以分为两种，一种是B站主导，UP主走的是保底+分成模式，具体数字会根据UP主自身能力，以及商品品类定价，另一种则是UP主自己搭团队选品。
图源 / 鹦鹉梨B站截图
不过，大多数UP主表示，和广告变现相比，直播带货的性价比不高，且不是内容创作者的强项。一位业内营销人士觉得，B站本身是营销能力大于支付能力，基本盘是大量未成年用户，付费能力不足，所以一直是以内容、广告付费，而不是认购付费。
同时，在追求破圈的过程中，B站还大力发展短视频，特别是2021年上线了story-mode竖屏模式后，给短视频创作者流量倾斜，但这一变现方式引发了很多老UP主不满。去年陈睿曾宣布将更改平台显示规则，从播放次数变成视频播放分钟数，目的是给UP主提供更好创作空间，让用户看到优质内容。不过目前，B站显示的还是播放量。
此外，B站还升级了UP主与品牌主连接的花火平台，增加了效果分成、外跳小程序等。
B站通过各种方式试图帮助UP主变现，萌儿觉得，虽然不是所有UP主都吃到红利，但这些措施在一定程度上，让双方的关系得到了缓解。不止一位UP主表示，相较其他平台，B站是内容创作者最长久的发展渠道。
B站怎样实现盈利？
2021年底，陈睿提出了要在2024年实现盈亏平衡。本次财报电话会上，他更是把时间提前到了2024年Q3。还剩不到一年时间，B站要怎样完成目标？
一方面是降本，即减少营销开支、研发成本及进一步减员。
财报显示，2023年，B站销售和营销费用降低20%，主要由于用户获取上的支出有所减少。换言之，B站不再用营销换取用户，更多靠优质内容吸引用户。
研发费用也同比下降6%至45亿元，明显表现在游戏研发上，缩减研发人数和自研游戏数量，致力于打造精品。大众也能直观感受到，B站不再像2021年、2022年那样，疯狂押注自研游戏、自制大剧热综了。
另外，一般及行政开支同比下降16%。B站前员工KK透露，2023年底，B站再次做了人员优化。前员工小溪也是同期离开，她甚至表示，在人员缩减之下，很多员工超负荷工作，有人在没有拿“大礼包”的情况下，主动选择离职。
另一方面是在其他业务中做增量。
在B站的四大业务中，增值服务需要高投入自制内容，对急于盈利的B站来说不太现实；电商业务则需要运营能力，B站没有这方面的基因。曾经扛起B站收入大旗的游戏业务和高毛利的广告业务，才是B站减亏的希望。
过去一年，B站游戏业务表现不佳。目前B站有三款代理游戏获得版号，并计划于未来几个季度上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》，卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。经过最新的人员调整，接下来，游戏增长势头能否恢复，决定着B站的盈利进度。
图源 / 《三国谋定天下》B站截图
重点看广告方面，2023年，广告成为B站增长的头号功臣，和开放UP主直播带货密不可分。
据了解，B站的直播打赏放在了增值服务收入里，而直播带货则归属到广告收入中。业内人士介绍，这是因为在直播带货中，B站只充当了渠道角色，用户需要跳转到其他平台进行成交，收的是“过路广告费”。而增值收入的代表是大会员，其实是B站提供的产品换来的收入，直播本身是B站提供的产品。
2023年，B站对直播带货十分重视。6月，新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9月推出UP主带货孵化计划——超新星计划，为UP主提供选品指导、流量扶持等；11月，升级直播带货“基建”，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。
在B站大力扶持下，UP主直播带货取得了一定效果。
去年双11，来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%，带货GMV同比增长251%。其中，代表UP主“Mr 迷瞪”，其双11家装节直播带货全渠道累计GMV16.8 亿。
陈睿更是在本次财报电话会中指出，B站做直播带货和其他平台很不一样，不是冲动消费，而是粉丝基于对UP主的情感消费。
在一些UP主看来，内容创作者和直播带货不太搭，甚至会因为带货丢失大量粉丝，目前他们对直播带货采取观望态度。提到一些UP主的高额GMV，他们更多觉得，这一成绩与UP主长预热造势、B站扶持密不可分，这些都是中小UP主很难做到的。
“目前各大电商平台看到了B站的差异化用户以及想尝鲜，如果后续用户购买力不足，或者只有少部分UP主能带货，那么最终也会放弃B站。”资深直播人士大鑫表示。
无论如何，B站实现全年正向经营现金流，证明各项调整取得成效，只是，市场留给B站扭亏的时间，真的很紧迫了。
*应受访者要求，文中默默、萌儿、大鑫为化名。