AI营销，大厂竞技
文｜财经故事荟，作者｜王舒然，编辑｜万天南
大模型火到今天，如何落地成了行业主旋律。
如果说有些领域存在“拿着锤子找钉子”的“嫌疑”，那么，营销领域则恰恰相反，属于“一堆钉子等锤子”——营销中存在大量的基础性工作，等待AI来解放。
首当其冲的是制作广告素材，文生图、图生图、文生视频......各种形式的内容生产，皆命中AIGC的能力靶心。数字营销公司NP Digital对此预测，2024年AI将主导广告等网络内容的创作。
不止如此，在广告精准匹配、投放计划设置等环节，更懂用户和数据的AI也将有十足的用武之地。
用AI将营销全链条重做一遍，已是大厂共识，他们左手有AI大模型，右手有客户和场景，可谓AI营销落地的最佳“试炼场”。
《财经故事荟》盘点大厂近一年的AI营销动作发现，他们在整体思路上有共性，都布局了从广告生产到投放的全链条，但在各环节的功能落地上，或因业务场景和主体客户不同，他们现阶段各有侧重。
但伴随时间和技术迭代，我们认为，在功能的全面性上，他们将不断趋近，“你有的我也会有”。
AI+营销，主打降本增效
在降本增效的大背景下，商家面临的营销难度在变大。
一边要向存量市场求增长，另一边却是预算在减少，据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，2024年中国市场营销投资信心整体不足，43%的广告主认为整体营销投入将减少，其中13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少。
来源：《2024中国数字营销趋势报告》
如何用有限的预算获得确定性增长，是摆在商家面前的核心命题。
降本增效的“代言人”AI成了公认的解题希望，上述报告显示，AI营销是广告主未来最期待的创新营销形式，未来会使用的广告主比例高达44%。
现阶段AI为营销带来的新价值，主要是优化各环节效率。
比如，在广告生产环节，AI能更快得产出营销素材，降低商家的时间和人力投入，从而将营销人员从繁琐的执行过程解放出来，回归到创意本身的思考。
以制作电商模特图为例，在传统流程中，场景实拍加后期制作，整体可能耗时两三天甚至更久，但AI介入后，几分钟就能产出几百条素材，供商家做投放测试。
这不仅能提高效率，还增加了批量测试出“爆款”的概率。
目前AI广告正被不少商家所实践，《2024中国数字营销趋势报告》显示，3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，还有超过3成的广告主计划使用AI生成图文或视频。
当然，现阶段部分AI广告还存在不尽如人意的地方，譬如被诟病的“塑料感”“AI味儿”“假面”等，但大模型技术迭代速度很快，应用也将随之越来越广泛。
据量子位智库估计，中国目前生成式AI在广告营销行业中业务营收占比不到1%，但未来每年增速或将达到60%以上，预计2030年将达到1500亿左右规模。
再比如，在广告投放环节，AI基于对用户意图和广告内容的理解，能将两者更精准智能的匹配起来，从而减轻商家投放过程的复杂度。
此前，广告投放一度被认为是“玄学”，投放效果如何，很大程度上依赖广告优化师对投放计划的设置，如人群定向、出价策略等，而这大多基于个人的能力和经验，并无方法论，因而效果可能不稳定，同时也难以“复制”给其他人。
AI则能基于底层技术逐渐掌握“玄学”，虽然当下并不能完全代替广告优化师的能力，但其能在数据反馈中不断自我迭代，趋近最优解。
总的来说，AI现阶段对营销的赋能主要是针对现有投放环节的优化，但其想象空间不止于此，未来AI可能会对广告格局、商家经营等产生一系列联动影响。
比如，AI基于营销数据分析输出洞察，指导商家的生产和设计，按需定制生产可能成为现实；比如，AI基于对个体用户的理解，自动生成个性化广告，彻底改变现有广告模式.....
面对这广阔前景，大厂们已尽数下场。
AI生成广告，多模态是共识
近一年内，大厂们相继推出了自己的AIGC工具，用于商家制作广告素材。
比如，阿里妈妈去年7月上线的“万相实验室”、今年3月阿里又上线了“绘蛙”；百度去年6月推出“擎舵”；抖音去年10月推出“即创”；京东去年12月推出“京点点”；腾讯今年1月推出“妙思”；快手推出“盘古”。
除了新开发工具外，部分大厂还对原有工具进行“AI改造”，使其更智能化。比如，阿里妈妈对其创意生态中心“淘积木”进行AI升级，能自动抓取商品卖点，为商家定制大促落地页；还有京东的“羚珑”，能根据商家需求秒级生成促销海报、活动宣传图等素材。
其实，广告素材无外乎图片、文案、视频等，大厂投放场景多元，从长远看，全面支持多模态广告的生成将是他们的一致选择。
但就眼下而言，他们还是优先服务于主要场景，因而，功能点有一定差异。
阿里、京东主要服务电商场景，两者均支持根据商品信息自动生成商品场景图和营销文案。
而在图片生成方面，阿里特别支持生成商品模特图，这或许是因为服装是其优势类目。在“万相实验室”和“绘蛙”中输入商品图片，选择系统内置模特，便会自动生成商品模特图，后者还支持输入自带模特图，系统会将其训练成AI模特。
此外，“万相实验室”今年3月还新增了生成视频功能，上传图片输入动作文字指令后，静态图片就能在各种场景中动起来。
腾讯、百度则服务于泛行业营销，如游戏、阅读、教育、电商等。
其中，百度“擎舵”目前支持生成广告文案和数字人口播视频，图片生成功能已在规划中，但尚未开放体验。
腾讯“妙思”目前仅支持生成图片，和阿里京东一样，其可以根据商品原图合成不同背景，但特别的是，其还支持仅通过提示词生成图片，该功能尤其适用于非实物行业如阅读、游戏等的投放。
不过，视频等多模态能力已在腾讯规划中，在今年3月的腾讯“妙思”发布会上，腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟提到，“妙思”未来探索方向之一是构建多模态能力。
抖音、快手主要支持短视频场景，抖音“即创”可生成数字人口播视频，同时还支持生成带货样式的图文；快手“盘古”则能生成AI配音和短视频切片。
值得一提的是，除了抖音，字节系还有今日头条、西瓜视频、番茄小说等流量场景，因而需要适配更多元的素材形式，这可能会由字节巨量引擎今年1月推出的自动化投放平台UBMax负责，巨量引擎产品运营中台负责人于粟天表示，2024年UBMax会探索广告创意的自动生成问题。
可以看到，大厂的AIGC工具还刚刚起步，所支持的功能各有侧重，但他们都在朝着更全面的方向迭代。
简化投放操作，大厂各有侧重
在简化投放操作方面，多家大厂推出了新的智能投放平台或功能。但由于投放计划涉及因素众多，难以一蹴而就彻底“AI化”，因而，他们基于自身能力和客户需求的考量，现阶段选择从不同侧重点切入。
百度去年9月推出“轻舸”投放平台，侧重于目标人群的设置简化——此前，商家需要设置大量的搜索关键词圈定目标受众，如今只需用自然语言描述即可。
以老牌教育机构中国东方教育为例，其在“轻舸”平台直接描述“帮我把广告投放给想学IT找工作的年轻人”，再设置好落地页、投放时段、出价和预算等基础信息后，“轻舸”便能自动锁定人群。
基于此，此前商家需要管理十几万关键词，如今只要提供400多个自然语言提示词，创编一条搜索广告方案的时长也大大缩减，从此前的2小时缩减到5分钟左右。
阿里妈妈则主要从全域流量整合的角度切入。
此前，商家需要对搜索、信息流等不同场域进行区隔投放设置，但去年8月阿里妈妈推出的效果广告投放平台“万相台无界版”和品牌广告投放平台“阿里妈妈百灵”，将搜索、推荐、直播、短视频等各场域流量整合，商家可一站式投放。其中，后者还打通了淘外其他阿里系的流量渠道。
全域整合的利好是，品牌商家可以从人群、货品等更精细化的维度做整合投放管理，“万相台无界版”对此提供了“序列化追投”能力，当AI发现某用户搜索了商家产品，但没有购买时，便会在其他流量场景对其进行二次触达；平台还会指引商家根据货品从测款、上新到爆品塑造的不同生命周期进行追投。
字节方面，巨量引擎的UBMax平台主要侧重于简化多计划设置、盯盘的复杂度。
此前，商家为抢占站内流量会设置多时段投放计划，并需及时盯盘，根据跑量情况补充或关停计划，这不仅导致操作复杂，还可能因为判断不足，导致计划之间相互挤压，或部分计划只消耗不转化。
UBMax的方式是由系统代替人工盯盘，自动感知竞价环境，通过跑量模型预估出最佳投放时间和计划条数，在保障投放成本的同时，提升跑量能力。
巨量引擎数据显示，UBMax平均帮助客户节省45%的创编时间，提升125%的跑量。
快手方面更“大刀阔斧”，其去年9月推出直播智能托管功能，直接省略了人群定向设置，商家只需选择好预算、预期ROI和投放时段，系统便会自动选择人群并智能出价，这尤其适合对投放不熟悉的新商家。
腾讯“妙思”目前则主要盯上了投放审核环节，对其进行了大幅度提效。
此前，广告素材的审核等待时间可能长达4到6小时，大促期间甚至更长。对此，“妙思”打通素材生产和审核环节，素材一经生成便即时提交审核，不符合条件的素材会自动拦截，避免投入精力，由此广告主平均审核等待时长能缩短80%左右。
京东投放的“AI改造”也在规划中，从其近期官宣看，其“京准通”投放平台将会从“全域投放”、“为商家提供对话交互方式的智能助手”、“智能出价”等多个角度切入，这与前述几家大厂的侧重点既有重叠，又有不同。
AI赋能，更懂用户
除了简化素材生成和投放设置外，大厂还在用AI赋能投流的前后链路，以进一步放大营销效果。
前链路是指流量撬动方面，各大厂均通过训练大模型来增强对用户意图的理解，以提升广告匹配精准度。
成果已尽数体现在他们的财报业绩上。比如，腾讯财报显示，2023年腾讯网络广告收入同比增长23%，驱动因素便是“广告AI模型的改进显著提升了精准投放效果”。
来源：腾讯财报
再比如百度，AI对其广告的增长助力也已开始显现。财报显示，2023年Q4百度在线营销收入为192亿元，同比增长6%，而据百度创始人李彦宏表示，2024年大模型将为广告和人工智能云业务带来数十亿元的增量收入。
值得一提的是，在认知用户方面，阿里妈妈正持续升级方法论，其3月25日发布的LMA大模型技术，不只根据单一的购买行为定义用户，而是通过兴趣、生活场景、文化属性等多维度，挖掘用户的潜在需求。
比如，针对购买过入门款登山杖的用户，系统会自动提炼出“户外小白”人设，并继续向其推荐防晒衣、露营椅等跨品类的初阶户外产品。如此，商家便可突破品类限制，获取更多圈层的流量。
同时，阿里妈妈还将发布“以付费流量撬动自然流量”的新产品，进一步拉动商家全域增长势能，这背后皆赖于对用户的“立体”认知，才能更全面的匹配用户和商家。
而在后链路环节，多家大厂正尝试用AI数字员工的方式承接用户，并在智能化服务中完成转化。
百度在去年11月推出对话式营销产品“商家智能体”，在部分搜索场景中，商家专属“智能体”会适时触发，与用户智能互动，实现精准营销。
比如，在品牌三棵树的智能体对话中，用户咨询“我刷墙后多久可以入住？”，智能体会在回答行业知识的同时，洞察到商机，主动为用户推荐三颗树的健康涂料。
据百度营销披露，商家智能体的接待效果大幅领先于传统AI机器人，展现量提升51%，消费提升56%，咨询开口量提升72%。
京东则是对原有智能客服“京小智”进行了AI升级，使其实现更加智能化的咨询与导购服务，尤其在营销大促节点时，能为商家分担不少服务压力。
在去年的双11大促中，开售10分钟，“京小智”累计咨询服务量超188万次，服务商家数量超36万。
巨量引擎UBMax也在规划类似服务，其表示将利用智能接待技术，让机器人自动承接用户咨询，或者生成推荐话术辅助人工接待用户，以提升投放后的线索转化效率和咨询效率。
其实，智能客服早已存在多年，各大厂目前都有自己的智能客服产品，如淘宝的“店小蜜”、腾讯企点的智能客服等，在大模型的加持下，他们均有望进化成真正懂用户的金牌员工。
AI数字人的服务形式也正被更多广告主接纳，《2024数字媒体营销趋势》显示，79.1%的广告主愿意将数字人应用到广告与品牌内容传播上，以兼具科技感和人性化的互动，在调研、售后、咨询等场景创造新的消费体验。
综上可见，AI有能力重构营销的各个环节，其本质是让机器替代人完成那些繁琐复杂的工作，并通过自我迭代不断达成更优的效果，而人则可以去做真正有价值的思考。
但必须承认，目前AI营销才刚起步，大厂们的“AI改造”只是“冰山一角”，更多智能营销场景等待挖掘，而平台和商家们在新时代的增长机会就蕴藏其中。