2024年消费流行趋势背后，藏着消费者对体验的追求，试图通过消费找到生活中的新平衡。而随着新需求、新模式、新趋势出现，也为消费市场带来了全新的机遇和挑战。

7月5日，在2024年贝壳财经年会分论坛“年轻人这YOUNG消费”上，新京报贝壳财经通过对全国各省份1016位受访者进行问卷调查并结合消费洞察数据，发布《2024中国青年消费趋势报告》以及青年消费十大趋势，揭晓这届年轻人消费如何更精细分级，青年消费力带来的新消费业态。

1.年轻人消费“智性脑”上线 超过四成受访者购物时常常比价

年轻消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。调查显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。仅5.8%受访者从不比价，直接购买所需商品。

我们将这些乐于利用更多渠道了解商品信息，热衷比价、二手与平替的人，统称“智性消费者”。

精打细算的消费者开始习惯“分散消费”，大家会多渠道比价，比如去1688囤消耗品，在唯品会购买服饰鞋履。

在消费者看来，寻找二手和平替是一种理性下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比产品，还能获得额外的省钱乐趣。调查发现，在购物时，年轻人并非总是选择某类商品的最低价，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。换句话说，这部分消费者有时会因为考虑质量、品牌等其他因素选择更高价的商品。

大家逐渐意识到“平替”不仅不会降低生活品质，反而能以一种更为经济实惠的方式满足自己的需求。

以日常消费中的咖啡为例，过去几年，人们从一杯二十几元的商业咖啡转身拥抱口感尚可且性价比更高的品牌，其中以库迪咖啡为代表的品牌脱颖而出，库迪推出的全场9.9促销活动，受到了更多年轻消费者青睐。

新京报贝壳财经调查问卷数据显示，除价格信息，在信息不断冗杂的消费市场，他人评价与推荐已成为不可忽视的决策风向标，影响年轻人的消费行为。28.05%受访者表示在购买商品时总会投入大量精力仔细阅读其他消费者的评价和推荐，38.48%表示经常会参考其他消费者的评价和推荐。仅有5.12%从不参考，完全依照个人的判断。

2.超七成受访者每年至少出游一次 自然与户外探险成为首选

从去年的特种兵旅游到今年的“小城热”“反向旅游”，年轻人旅游的步伐从未停止。调查显示，超过七成受访者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅游，26.28%每年定期安排旅行一到两次，17.22%偶尔出游一次，仅有10.14%受访者由于时间、经济或其他原因很少安排旅行。

超四成受访者每年会在旅行上花费5000元以上，其中在5000元-10000元区间的人最多，占比达39.12%。此外，24.9%受访者表示不会设定旅行预算，根据实际情况而定。

无论是“反向旅游”的火热还是“小镇热”的兴起，都显示出年轻人在旅行途中寻求自然和人文的滋养。调查显示，自然与户外探险成为受访年轻人最喜爱的旅行体验，43.5%受访者在旅行规划时更追求此类体验。

对历史古迹的探索成为年轻人心中第二大旅行体验的选择，42.32%受访者将此类项目加入旅行行程安排。

此外，探索和链接当地生活也成为年轻消费者的旅行动力之一。

首旅如家“如LIFE俱乐部”在酒店空间中引入脱口秀、咖啡课、读书会、电竞赛等多种本地生活活动，为乐于探索的年轻游客提供了增量价值。

3.产品经久耐用成为受访年轻人选择国货品牌的最大原因

调查发现，物美价廉是年轻人选择国货的最大原因，54.92%的受访者表示，之所以选择历史悠久的老国货品牌，是因为其产品品质。对传统文化和民族品牌的信任感，成为受访年轻人选择国货品牌的第二大原因。国货品牌在品质标签的加持下，不仅承载着商品本身的功能性价值，更成为了传递文化自信、激发民族自豪感的桥梁。

例如近来渐成“网红”品牌的连锁餐饮品牌夸父炸串，以中国传统神话《山海经》中的人物为名，为品牌赋予了品牌国潮精神，符合当下中国文化自信不断提升的趋势。品牌也利用这一契机，不断打造出传统文化营销亮点，打出了“看国风大剧，吃中国炸鸡”品牌心智，引领了一波餐饮国潮消费热潮。

与此同时，老国货品牌不断探寻传承与创新之间的平衡点，在保持传统特色的前提下，持续创新发展。42.42%受访者表示，因为国货品牌注重创新和研发而选择国货产品，37.4%则是因其保持传统特色。

近几年，国货之风席卷各个消费领域，这股风潮不仅重塑了国内消费者的购物选择，还让世界重新认识了“中国制造”。不仅在日常消费领域，在制造业，国产品牌正在成为更多消费群体的选择。

今年，小米汽车强势入局国内新能源市场，小米SU7“智驾+智舱+生态”将成为其技术竞争的核心，实现人车家全生态的智能连接。2024年6月，小米SU7交付量超10000台，成为更多年轻消费者的购车新选择。

4.近三成受访年轻人为情绪价值买单 年龄越小更倾向因为个人兴趣爱好而消费

2024年，情绪成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。

年轻人也在寻找情绪“安慰剂”。电影、电视剧、综艺所提供的轻松、搞笑情绪价值成为年轻人日常的“情绪调节器”。而随着人们对于情绪需求更加细分，许多品牌推出多元化、个性化的消费场景和产品以满足消费者多样化需求。

以优酷平台为例，近期热播的《墨雨云间》在大结局期间推出了“菲常萧张”CP婚后番外MV，《墨雨云间》播出期间，优酷捕捉到了观众心声，联动片方，快速完成番外MV的拍摄。此举被视为长视频平台对多样化服务的全新探索。

2024年#重启人生#相关话题讨论火热，许多年轻人喊出“重新养一遍自己”，比如，成年后学一遍小时候没有机会学的兴趣课，送自己一份儿时没有得到的礼物，或是体验一次医美……

此外，调查数据显示，37.4%受访者为个人兴趣爱好而进行消费，其中，年龄越小的人更倾向因为个人兴趣爱好而消费，18-25岁年龄段受访者中，42%表示会因为个人兴趣爱好而消费，而在30-35岁之间这一数字占比为35%。

今年，提供情绪价值几乎成为所有行业的共识，甚至影响到生鲜电商平台，过去几年叮咚买菜一直在售卖类似情绪价值商品，如观赏类金鱼、各类菜种子、水培菜、菌菇棒、草头娃娃等……

5.超过半数受访者在二手平台消费过 24.11%认为二手循环利用更环保低碳

新京报贝壳财经调查问卷数据显示，年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。

无论、线上还是线下生活场景，可持续消费正在被更多的消费者关注，低碳生活的理念逐渐深入人心。生活中，年轻消费者有自己践行绿色低碳的方式，比如通过在蚂蚁森林种树记录节能的点滴。

支付宝蚂蚁森林拥有超6亿累计用户，通过攒能量、收能量、浇水、巡护保护地等有趣的线上方式，吸引了大量年轻用户持续参与，以“绿色能量”的支持参与到植树造林、防治荒漠化等绿色公益行动中。

调查显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，其中，32.28%认为二手平台更具性价比，24.11%认为二手循环利用更环保低碳，还有17.13%受访者会根据商品属性和情况而定。

从不同年龄段来看，买二手产品的原因略有不同，年龄越小的消费者更愿意为环保买单。调查显示，18-25岁人群中，26%受访者因为更环保而选择二手商品，占比最高，这主要是因为年轻消费者在成长过程中全社会环保理念和行动不断加强，也使得这成为其消费决策中优先考虑的因素。而随着年龄增长，因为性价比更高而选择二手商品的消费者占比逐渐增加。

车是生活中除了房子之外的第二大件消费，年轻人在购买二手车时也更乐于选择“花小钱办大事”。买新能源二手车如何不踩“坑”成为年轻人购买二手车最关注的问题。

调查显示，49.31%受访者表示最关心价格是否符合预算，超四成受访者表示会关心车龄和行驶里程是否适中以及车辆的整体状况是否良好，瓜子二手车平台提供的深度试驾服务进一步促进了购买新能源二手车的热情。

此外，从整体消费趋势来看，松弛感也是年轻消费者追求高品质生活的一部分。随着年轻人对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升，他们不再盲目追求品牌与奢侈品，转而更加注重产品的实用性和耐用性，希望商品能为自己带来松弛感或将自己从烦琐的事务中脱离出来。

追觅科技借助扫地机器人、智能洗地机、无线吸尘器、高速吹风机四大品类帮助年轻消费者摆脱“用力感”，它通过减少家务负担、提供个性化服务、营造舒适环境等方式，以科技解放用户双手，让用户有更充足的时间与精力去关注自我，享受生活。

新京报贝壳财经还针对年轻人宠物消费等多个方面展开调查，发现宠物“家人化”趋势愈加明显，85.24%受访者在宠物身上花过钱，其中为宠物购买玩具和娱乐设施的人数最多，占比46.85%。宠物医疗保健成为第二大开支。

当代年轻消费者对养生的重视程度也显著提升，他们的养生方式多样化且便捷化，健康意识不断增强，推动了保健品行业向上发展。

这届年轻人不光在消费中更显智性，攒钱上同样精明。还有不少人喜欢“用收益生活”，用余额宝收益覆盖一部分日常开支。截至5月底，00后人均余额宝持仓近3000元，同比增长近50%，00后每月攒钱频率达到10次，较去年提升10%。

年轻一代乐于通过社交软件分享和获取理财知识，追求“花式理财”，这也使原本复杂枯燥的理财变得有趣易懂。

人们热衷为计划中的旅行、看演出、学英语等坚持攒钱打卡、激励自己。2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”。

据支付宝数据显示，小荷包的用户中00后占了4成，近一半开启了自动攒计划 “无痛攒钱”，更聪明地攒下小金库。

统筹：张泉薇 任娇

文：杨一凡 方静怡

数据分析师：董怡楠

设计：任婉晴

编辑：王进雨

校对：杨利