「核心提示」

“让天下没有难做的生意”，还是“让天下没有能做的生意”？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

TEMU平台上的商家近期经历了一连串的挑战——先是海外“零元购”一波未平，紧接着又是一系列高额罚款。被密集罚单逼疯的商家聚集在TEMU广州番禺区奥园总部，试图通过“逼宫”的方式，申请退回部分罚款，以减轻自己的损失。

从现场流传出的视频来看，众多商家在A4纸上签名确认了自己所遭受的罚款数额，有人被罚款超过20万元，甚至有的接近百万。据《财新》报道，商家提供统计目录显示，“100多名商家的售后罚款和被冻结的售后预留金金额总计达1.42亿元”。

自2022年秋季进入北美市场以来，TEMU凭借其在“美国春晚”超级碗赛事中的1.5亿元人民币赞助以及一系列高额补贴策略，迅速在美国市场取得了突破，并在Apple Store应用商店的下载榜上占据了首位，成为跨境电商领域的一匹黑马。

初期加入的商家享受到了流量红利，吸引了更多跨境“小白”入局。然而，进入2024年后，形势发生了变化，TEMU开始对商家开具高额罚单，根据TEMU的售后服务规则，罚金最高可达订单金额的五倍。

作为拼多多旗下的跨境电商平台，TEMU在运营策略上与拼多多有着相似之处。一些商家对于拼多多的仅退款政策感到不满，但又无能为力，因为商家很难找到有效的申诉渠道。由此，不满情绪开始在商家群体中扩散、积压，加上社交媒体的传播、串联，最终引发了这次大规模的抗议活动。

电商平台为买卖双方带来极大的便利，初心是让天下没有难做的生意，但对商家来说，现实情况似乎并非如此美好。这是跨境电商“狂飙”的代价吗？

1、集体“逼宫”

在社交媒体上，一些商家表达了对TEMU高额罚单的不满，他们描述该公司为“没有LOGO、无招牌，神秘感最强的公司”。有些商家声称，即使找到了TEMU的办公室，里面的工作人员也否认了自己的身份，坚称这里是物流公司，导致商家怀疑自己找错了地方。

而在线下，维权活动早在5月份就已萌芽，到7月初，仅有少数商家直接参与了与TEMU的交涉。随着相关视频在微信群和短视频平台上迅速传播，参与人数不断增加。

《豹变》获取的一份群聊记录显示，7月22日，大量商家聚集在广州番禺奥园国际中心楼下，大多数人都戴着口罩遮住面部，没有采取过激行为，有不少民警在维持秩序。同时，现场有人用喇叭引导商家跟TEMU的运营团队沟通，但由于不清楚具体的联系人或办公室位置，这一过程显得有些混乱。

在另一张照片中，一些商家已经开始在A4纸上登记个人信息和罚款金额，这些金额从17万元至90多万元不等。

现场的“维权”信息通过社交媒体迅速扩散，有人在微信群里分享了奥园大厦的定位，留言称“如果被TEMU罚很多钱的，赶紧派人去番禺奥园登记，现场有几百人在那边维权”。

从社交媒体发布的视频看，之后几天，仍有大批商家到场，情绪相比最初更为激动。同时，一些人爬楼梯进入TEMU办公区，要求面对面解决问题，在诉求没得到满足前，索性在过道上席地而坐。现场有人不断重复自己是“受害者”，要求TEMU法人、负责人出面，处理商家的问题。

视频显示，起初TEMU的办公区内还有工作人员在工作，但在几天后拍摄的视频里，办公区已经空无一人。7月29日，随着事态升级，TEMU员工被通知下班，而“侵入”办公区的商家则被民警以侵占他人办公场地为由劝离。

在这次“维权”中，到场的除了商家，还有不少“凑热闹”的人。一些关注电商领域的博主亲自到场拍摄，或是利用网络素材制作视频，希望能从中获得流量收益。但多位博主事后证实，自己发的多条视频已被下架。

2、谜一样的罚款

在商家看来，罚款本身并非不可接受，关键在于罚款需基于明确且合理的原因。

跨境电商售后“反向物流”成本相对较高，尤其是对于低货值商品，商家处理退换货往往得不偿失。仅退款加高额罚款的初衷是为了规范商家行为，促使他们提供更优质的产品和服务，减少售后纠纷。然而，在实践中，这一机制逐渐偏离初衷，罚款比例不断攀升，最终引发商家的强烈不满。

以一位来自浙江的商家为例，数据显示，今年1-3月，其店铺被罚金额仅占销售额的2%-3%，但从4月开始，罚款占比猛增至12%，到了5月和6月，这一数字进一步上升至25%和21%。

TEMU的售后服务规则详细列举了可能导致罚款的各种情况，包括但不限于商品安全合规问题、成分与尺码错误、残次品、虚假宣传等。罚款金额则依据订单金额和店铺评分确定。值得注意的是，对于品质分低于60分的商家，若因质量问题被消费者退货，除“不结算该笔订单货款”外，还将面临订单金额五倍的罚款。

尽管其他跨境电商平台也有类似的惩罚机制，但罚款频率较低，且给出的理由更加充分。一些商家认为，他们并不反对平台开具罚单，前提是罚单应当附有证据，并且提供申诉渠道。

一位商家展示了其后台记录，显示TEMU扣除款项时仅标注为“售后赔付金”或“货品质量原因”，却没有具体说明每笔罚款的具体问题所在，这让他觉得很冤。相比之下，其他一些跨境电商平台在处理类似问题时，要求用户提供照片或视频作为证据，商家有机会进行合理的辩解。

一位商家后台显示的罚款信息

目前，在7月29日到场“逼宫”的商家基本已经散去，老马电商圈的创始人马凯跃表示，大部分商家登记了被罚的情况，但是没有解决办法，社群里去现场的商家后续将使用法律手段维权。

“8月2日，TEMU给商家发了份调研表，摆出愿意跟商家协商的姿态，也解冻了一些商家的部分售后预留金，但在没有重大外力干预的情况下，TEMU不太可能妥协。”马凯跃说。

在这份针对头部商家的调研中，TEMU表示会对扣罚页面、对账结算进行产品优化，希望卖家反馈建议，以提高运营效率。

在此之前，多位电商从业人士表示，TEMU的新规通常会以弹窗形式推送给商家，有的人一不小心就点了同意，如果不同意，系统将限制商家使用后台功能，从而影响店铺的正常运营，使商家别无选择只能接受。

3、跨境电商“围城”

被TEMU“伤了”的人想出来，没做过的人想进去。当国内电商市场竞争异常激烈之时，跨境电商成为了缓解增长焦虑的良药。

商务部数据显示，过去五年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。2024年一季度，跨境电商进出口额达到5776亿元，同比增长9.6%，其中出口额为4480亿元，同比增长14%。

跨境电商“四小龙”——TEMU、TikTok Shop、SHEIN、速卖通，合计占据了大约三分之一的市场份额，而全托管模式在此过程中发挥了重要作用。

全托管模式下，卖家只需将商品送至平台仓库，后续的定价、运营、售后服务和物流等环节均由平台负责。这极大地降低了跨境电商的门槛，哪怕是一个新手，也能轻松出海。

这种模式导致的结果是卖家规模迅速扩大，商品售价不断走低。一款成本3元的产品初始定价可能在10元左右，但在经历一轮轮的价格战后，很快就会降至5元，考虑到物流和售后的成本，卖家很可能面临亏损。

而从多位商家的反馈看，TEMU前期的优势在于出货量大、订单稳定，容易让人产生幻觉和依赖。不同商家对TEMU的依赖程度决定了他们在此次维权中的态度。

比如，一位做饰品的商家于2023年底入驻TEMU，其销量仅占总业务的10%左右，其余库存可以通过其他平台或传统的外贸分销渠道卖出去，因此显得较为从容。

而另一位从事女装销售的商家对TEMU的依赖程度较高，由于尺码不符、包装陈旧等问题频繁被罚，年初至今，罚款金额占总收入的37%，给工人发工资都困难，直言自己“很愤怒”。

实际上，所谓的售后问题并不总是商家的责任，有时候是因为遇到了利用漏洞的海外用户发起的“线上零元购”。

多位常年在日本、英国、德国工作的用户对《豹变》表示，在YouTube、TikTok等海外社交媒体上，有许多用户分享如何利用售后政策来实现“零元购”的方法，即以售后为由申请仅退款而不退货，而商家则成了承担后果的一方。

海外博主在线分享“零元购”攻略

在马凯跃看来，对一些商家来说，做不做TEMU和钱无关，属于价值观问题，就如同即便规则允许拿取他人物品，但有的人会自我道德约束，就是不拿，但也不可避免地会出现“羊毛党”。因此，有一部分商家主动选择了拒绝与TEMU合作。

此外，平台政策的变化也让中小卖家的生存压力越来越大。进入2024年，在浙江多地的招商活动中，“四小龙”开始强调半托管模式，旨在让商家既能享受到平台提供的物流、仓储和营销支持，又能保留一定的自主权。

不同平台在半托管政策方面各有不同。就TEMU而言，产品的定价、核价和售后管理仍然由平台掌控，而卖家则主要负责订单导入、发货和履行合同等职责。这有利于吸引有丰富跨境电商经验的大卖家，以提升商品种类和品质，但同时也让大批早期入驻TEMU的全托管中小卖家的处境变得更加艰难。

马凯跃认为，电商现在已经到了微利甚至无利的时代，未来只会越来越卷，80%以上的商家可能会被淘汰，商家需要调整好心态接受现实，不断强化自己的供应链能力，才可能活下去。

相比起国内，海外市场增长前景更好，对于依然想做TEMU的商家，马凯跃建议要理性看待罚款，可以将罚款纳入成本考虑之中。

电商平台的初衷是“让天下没有难做的生意”，平台掌握信息优势、客户优势、市场优势并不难，难的是保持初心，确保不会变成“让天下没有能做的生意”。