欧莱雅失守中国市场？
中国所在的北亚市场是欧莱雅唯一下滑地区。
来源 | 聚美丽
作者 | 璞 玉
2024年，整体美妆大盘都面临增长乏力的挑战。据国家统计局发布的数据显示，2024年化妆品类社零总额同比下滑 1.1%。海关总署数据显示，2024年1-12月累计进口化妆品数量、金额分别同比下滑9.4%、7.9%。
显然，化妆品市场的寒意仍在。即便作为美妆界的“老大哥”，欧莱雅集团在中国市场的发展情况也不容乐观。
今日凌晨(2025年2月7日)，欧莱雅集团发布了2024年全年业绩报告。
财报显示，欧莱雅集团 2024年销售额为434.86亿欧元(约合人民币3288.58亿元)，同比增长5.1%；营业利润为86.87亿欧元(约合人民币657.01亿元)，同比增长6.7%。
梳理欧莱雅集团2024年年报关键数据，有以下几点值得关注：
除2020年外，欧莱雅2024年度销售额增速为近年最低；
业绩增速放缓，四大部门均呈个位数增长，分别为5.3%、5.4%、2.7%、9.8%；
北亚市场除外，其他市场分别增长8.2%、5.5%、12.3%、11%；
北亚成欧莱雅唯一下滑地区，其中，中国大陆的美妆市场增长为负值。
对于上述业绩表现，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus 表示：“欧莱雅跑赢了全球美容市场。地区表现上，北亚地区下滑，中国生态系统仍然充满挑战。”
值得注意的是，在财报中还透露，董事会选择向2025年4月29日的年度股东大会提议延长Nicolas Hieronimus、Paul Bulcke、Alexandre Ricard的董事任期，任期四年。Francoise Bettencourt Meyers则任期将于本届年度股东大会结束时届满。
四大部门增速放缓，北亚市场承压
从近几年财报数据来看，欧莱雅集团2020年销售额为近五年最低值，往后两年开始重回增长，但2023年虽然销售额高于前一年，但增速放缓。
1.+9.8%，皮肤科学美容部门增速最高
按部门划分来看，欧莱雅集团分为专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容四大部门。
从下图可以看到，从2021年至2023年各个部门均呈现增长态势，但其中2023年各部门增速不及前两年。再具体到 2024年各部门表现来看，明显增速放缓，均呈现个位数增长。
-大众化妆品部门
其中， 大众化妆品部门2024年销售额为 159.82亿欧元(约合人民币1208.6亿元)，同比增长率为5.4%，报告同比增长率为5.3%。
△图源：欧莱雅集团官网财报
该部门巴黎欧莱雅品牌表现较好。在巴黎欧莱雅的推动下，护发产品较为活跃，包括其新推出的Elvive Glycolic Gloss。
在市场表现上来看，欧洲和新兴市场的表现抵消了美国和中国表现疲软的影响，而美国和中国的表现疲软都受到了市场增长疲软的不利影响。而对新兴市场的战略重点在墨西哥、巴西、印度和泰国等国家的得到了证明。
-高档化妆品部门
2024年 高档化妆品部门销售额增长2.7%至155.91亿欧元 (约合人民币1179.03亿元)。
香水领域，男女细分市场的香水在全球推动增长势头。在西方市场和中国市场的持续增长，化妆品领域增长加速。护肤品领域则得益于Aesop、Takami、Youth to the People 推行全球化战略，有所收获。
在市场表现上，该部门在北美市场增速最大，在中国、欧洲和新兴市场该部门也获得进一步发展，能够抵消该部门在北亚持续的疲软，但在北亚市场经营仍然充满挑战。
-皮肤科学美容部门
该部门的销售额 首次突破70亿欧元(约合人民币529.13亿元)，具体为 70.27亿欧元(约合人民币531.54亿元)同比增长9.8%，超过大众化妆品部门增速，尽管市场逐渐放缓，但该部门仍然表现较好。
另外，该部门在所有地区都有所增长。按品牌划分，理肤泉的增长得益于欧洲和北美的表现， 理肤泉接过CeraVe适乐肤的接力棒，成为欧莱雅集团全球所有渠道的第三大护肤品牌。
而 CeraVe适乐肤的销售额突破20亿欧元(约合人民币151.18亿元)，得益于其国际扩张，并在新市场(尤其是 SAPMENA、中国和巴西)表现。
-专业美发产品部门
2024年 专业美发产品部门增长5.3%至 48.86亿欧元(约合人民币369.33亿元)。
从品牌端来看，卡诗呈两位数增长，成为该部门增速最大的品牌。
在染发剂方面，Redken的Shades EQ、iNOA和L'Oréal Professionnel的Dia Color保持良好表现。
2.-3.2%，北亚市场成唯一下滑地区！
按市场划分来看，2024年欧洲市场销售额为142.11亿欧元(约合人民币1074.21亿元)；北美市场为118.05亿欧元(约合人民币892.26亿元)； 北亚市场为103.03亿欧元(约合人民币778.8亿元)，这三大主要市场分别增长8.2%、5.5%、-3.2%， 北亚市场的销售额呈现个位数下滑。
△图源：欧莱雅集团官网财报
其中，在北美市场欧莱雅高档化妆品的表现优于市场，在美国市场排名第一，主要得益于香水品类的持续增长。
另外，仅有SAPMENA-撒哈拉以南非洲、拉丁美洲两个市场呈双位数增长，分别增长12.3%，11%。
在SAPMENA-撒哈拉以南非洲市场，增长基础广泛，所有品类和部门都有贡献；主要地区贡献来自澳大利亚-新西兰集群、泰国、沙特阿拉伯、越南、印度。
拉丁美洲市场中，墨西哥和巴西地区位居榜首，分别是集团层面增长的第三大和第六大贡献者，不包括受到经济危机负面影响的阿根廷。
值得一提的是，作为曾经的增长引擎，中国所在的北亚市场延续此前颓势，下滑幅度由今年上半年的1.7%扩大到全年下滑3.2%。
其中，北亚市场里中国大陆的美妆市场增长为负值，受到精选细分市场疲软的影响。这也是 2024年欧莱雅集团又一次“失守”中国市场，早在第二季度中国所在的北亚市场就已经下滑2.4%，到了第四季度欧莱雅集团北亚市场下滑3.6%。
由此可见，在中国化妆品市场持续遇冷的大环境中，欧莱雅集团在中国市场所面临的低压或还将继续。
财报还指出，在这种充满挑战的环境中，欧莱雅销售额呈现低个位数的下降。大众化妆品部门的表现略逊于大众美妆市场，在消费品领域，巴黎欧莱雅的销售额下降幅度非常低。
鉴于中国市场生态系统的持续挑战，欧莱雅高档化妆品部门的销售额有所下降，但该部门的表现与市场持平。
而在旅游零售方面，鉴于销售缺口持续面临巨大压力，尤其是在海南地区，重点仍然是确保健康的库存水平。
2024，欧莱雅隐忧下的挑战
如前文所说，在普遍喊生意难做的2024年 ，就连欧莱雅集团，也难！
从财报来看，欧莱雅集团各部门增速放缓，高档化妆品仅增长2.7%，市场中，中国所在的北亚市场业绩表现低迷。
结合过去欧莱雅的相关举动，不难看出，其希望通过高层领导的本地化和制度创新、本地化运营能力的加码、投资并购优化内部品牌矩阵等系列动作，扭转局面。
-1年7次，高管层迎大洗牌
可以看到，在2024年，欧莱雅集团对高层进行了重大调整，尤其是在中国和亚太市场。某种角度来讲，人事大洗牌背后，往往映射了企业当前的发展遇到一些境况，而陷入困境或谋求转型，都需要新鲜血液的注入。
其中，2024年2月，欧莱雅任命Vincent Boinay为欧莱雅北亚总裁及中国CEO；同时，欧莱雅集团还新设欧莱雅中国副首席执行官一职，分管欧莱雅中国业务部门，由现任欧莱雅中国高档化妆品部门总经理马晓宇担任，其还将继续负责欧莱雅中国高档化妆品部，领导其他3大事业部。
值得注意的是，虽然“喊难”成为国际美妆企业们在中国市场的共识，但中国作为亚太区的重要市场，国际美妆集团仍然进行了加注，通过任命中国总裁、大中华区总经理等职位来调整企业的经营策略。
而在这些中国区领帅当中，国际美妆企业选用了更具中国本土经验的高管，也成为各大集团中国区人事变动的重要调整趋势。
其中，科赴中国就任命了首位女性新帅——沈馥安。根据其简历，沈馥安具有丰富的亚洲市场管理运营经验，不仅曾负责强生在泰国、老挝、缅甸、柬埔寨的所有业务，还曾任职强生亚洲大都会(东南亚、北亚)副总裁兼区域总经理。
而欧莱雅集团不仅选用本土高管还为马晓宇设立全新职位。据官方资料显示，2004年马晓宇成为兰蔻中国区总经理。2015年兰蔻入驻天猫，随后几年里，兰蔻的业绩实现了每年100%以上的增长。
可见， 中国市场对国际美妆企业的重要性不言而喻。从各企业的公开表述中也能窥见一二。
-裁员/闭店，为降本增效？
另外，从前文欧莱雅集团大众化妆品部门及中国所在地区的业绩来看，衰退、下滑、放缓等关键词构成了这一老大哥如今的疲态。
其中，NYX也难逃闭店劫。2024年5月，NYX发布公告，在6月21日结束运营海外天猫旗舰店。且同月，NYX官方微信公众号就被曝进入注销冻结状态，目前该账号已查找不到。
与此同时，2024年12月，有小红书网友爆料称欧莱雅集团正在大裁员。而评论区有多个网友表示，欧莱雅大众化妆品部门(Consumer Product Division，即是截图中所指cpd部门)
裁员潮、闭店潮，在2024年已经蔓延至美妆行业不同领域，国际美妆是其中被高频提及。
在成本上涨、局部环境动荡的市场中，不少同样面临发展困境的国际美妆企业，都想通过降本增效，来挽回企业的增长困境。裁员、闭店正是一众国际美妆巨头不约而同的其中选择。
-边买边卖，优化品牌矩阵
除了高管换血、裁员、闭店，品牌端内部的优化也是改善的手段。
近两年，欧莱雅集团就在通过一边“买”一边“卖”在不断优化内部品牌矩阵。
继2024年开年收购环保科技初创公司Gjosa，以及投资中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer后，8月，又收购高德美集团10%的股份，扩展其在皮肤科学领域的影响力，9月旗下风投基金BOLD部门投资了纯净美妆品牌Ami Colé，丰富品牌矩阵。
同时，欧莱雅集团财报中还指出，2024年12月收购由皮肤科医生 Gun Young Ahn 博士创立的韩国护肤品牌Dr.G。
虽然，收购或出售旗下品牌是跨国美妆集团们每年都要进行的常见操作，但是观察可以发现，对比前两年，明显2024年欧莱雅集团收购、投资增多，一年就不少于7个项目。
此外，2024年12月欧莱雅集团直接出售两个护肤品牌，而接连卖出两个品牌在欧莱雅集团的历史上极为少见，因为近12年来欧莱雅集团只出售过4个品牌，除了这两个之外，一个是2017年出售的The Body Shop，另一个是2023年出售的是有机美妆品牌Sanaflore。
结合当前美妆市场境况和欧莱雅集团处境来看，其买与卖背后是与激烈的市场份额争夺和生存竞争不无关系。
寒潮下，欧莱雅们要备粮过冬
可以看到的是，今天的化妆品市场，到处都充斥着生意难做的声音。从市场实际情况来看，化妆品大盘吃紧，市场已进入存量时代。
而随着市场竞争的加剧，无论是国际美妆集团或是国内美妆企业都面临着更深度的变革。
正如世界领导力之父约翰·科特所说：“要想在职业上成功，一条必备准则就是：不要依靠惯性，因为旧的模式、道路和经验，在新的环境下是无效的。对企业而言，道理也一样：变革始终是贯穿生命周期的重要议题。”
近年来，回顾国际美妆企业的财报，大部分企业难掩颓势，甚至部分国际企业呈现亏损状态，在中国市场的颓势尤为明显。
这也与中国美妆市场高增长时代结束有关。从前文提到的中国化妆品零售数据全面下滑可以窥见，市场大盘吃紧，2024年中国市场进入了转折期，原来的蓬勃生长周期结束了，随着国货品牌崛起，在中国市场，关于美妆生意、份额的竞争会白热化。
在此大背景下，国际美妆企业都在进行自救，欧莱雅集团也不例外。
对于欧莱雅集团来说，即使身处高位也不能掉以轻心。国际大牌曾经拥有的光环，如今也消失不见。国货美妆品牌逐渐补齐了科技化短板，也能在高端市场逐渐占据一席之地。
这也意味着，未来，高端美妆市场的洗牌必将更为激烈。唯有那些真正具备核心竞争力、掌握新技术与新渠道的品牌，才能在大浪淘沙中屹立不倒。
消息来源：欧莱雅集团官网财报、界面新闻、南方日报、各企业官网财报
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