时隔14年，雀巢再度出手。

3月3日，雀巢官网显示，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。2011年12月，雀巢曾以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，此番收购的完成也意味着雀巢实现了全资控股徐福记。

雀巢大中华区首席执行官张西强在公告中称，此举能够加速徐福记品牌的增长，增强雀巢在中国市场发展国际和本土品牌的能力。

此番收购完成也意味着，创立30余年的徐福记，正式与创始人“徐家兄弟”，挥手告别。

围绕收购完成后，创始人家族是否还会再参与徐福记的日常运营工作，之后雀巢将在哪方面加深对于徐福记的运营等具体细节，《中国企业家》通过邮件询问雀巢方面，截至发稿暂未收到回复。

上世纪90年代，来自中国台湾的徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗，在彼时产业转移大潮当中，将糖果的代加工、贴牌与外销业务转移到东莞，这里不仅是当时全国最早发展加工贸易的城市之一，还靠近中国香港，距离生产糖果原料的东南亚较近。

1992年前后，意识到大陆市场巨大潜力的徐家兄弟，正式创立“徐福记”品牌。14年后，徐福记在新加坡上市。

2011年7月，雀巢被指洽购徐福记，徐福记在新加坡停牌。同月，雀巢宣布以17亿美元购入徐福记60%股份。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

一方给予资金与研发，配合另一方的市场份额与销售渠道，外界将这场合作视为双赢。

一位雀巢前员工告诉《中国企业家》，此次全资控股徐福记前，在雀巢内部几乎已“心照不宣”认为徐福记就已经是雀巢的了。徐福记在雀巢内部也是一个事业部的存在，也要向集团汇报。即便没有这次全资控股，徐福记包括人员、邮箱等细节几乎都已“雀巢化”。

“双方人员的关系肯定也有很微妙的地方，但总体上徐福记都是跟着雀巢的大战略在走。”该人士表示。

不过，双方联姻期间，也曾有嫌隙。委身雀巢后的徐福记，自身要面对的问题是糖果市场增长放缓，以及电商渠道对于线下终端渠道的挤压。公开资料显示，2014年到2016年期间，中国糖果市场持续萎缩，而2016年到2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%。在萎靡的市场中，竞争对手也开始挤压徐福记的市场份额。

或迫于现实压力，2020年前后，雀巢将出售徐福记业务的消息几番传出，也多次引得市场担忧，徐福记将走上被外资并购的老国货品牌们“销声匿迹”的老路。不过，此后雀巢虽出售了银鹭的花生牛奶和罐装粥业务，但仍然保留徐福记，并陆续引入雀巢系高管改革徐福记。

天眼查显示，2011年雀巢持股后，创始人徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。2015年后，徐乘不再担任总经理，该职位由雀巢体系中的高管接连出任。在徐福记里，创始人徐氏兄弟的印记进一步淡化。

在“雀巢系”的操刀下，徐福记这些年也在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，扩宽品类，在渠道上持续下沉，并加大对兴趣电商等新兴渠道的布局，还更换代言人，逐步让品牌年轻化。

自2021年起，雀巢开始在财报中更常提到徐福记，也多次因多季度实现高位数增长而频频点名徐福记。而这或也是雀巢继续增持徐福记的原因。

随着此次全资控股的完成，创始人徐氏兄弟的印记，将继续从徐福记“隐去”。不过，这很难称得上是遗憾。

据多篇公开报道，徐福记掌门人徐乘在2012年春节的徐福记年会上曾说：“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”对于日渐隐去的“徐氏兄弟”来说，徐福记归属雀巢，对他们30余年的创业历程也算暂时有了一个交代。

双赢的“联姻”？

雀巢第一次收购徐福记时，外界多认为这是一场极为互补的联姻。

一方面，随着时间的积累，徐福记已经通过自己的打法在市场站稳脚跟——以新年糖果起家的徐福记抓住了中国人重视过年、喜庆节日等与传统结合的行销卖点，成为中国新年糖的代名词，迅速打开了市场；与此同时，也以“散装专柜集中摆卖”的销售方式，一口气推出了40多种糖果，并统一售价开创了专柜自选模式，逐步奠定了大陆糖果第一品牌的基础。

与强心智一同建设起来的则是渠道。在专柜自选模式基础上，徐福记建立起专属直营的分销网络，并陆续渗透商超渠道，当时大小超市几乎都能看到徐福记的身影，具有独特中国本土味道的酥糖、凤梨酥等产品也成为一代人的记忆。

20世纪初，来势汹汹的外资收购中国本土品牌时，极为看重的就是渠道与品牌心智。徐福记赖以生存的根基，也正是雀巢看重的。

公开资料显示，在雀巢入股前，徐福记在全国有100多个分销团队和近2万个直营零售点，以及一系列本土化产品线。而徐福记2010年公布的销售额为6.69亿瑞士法郎，息税前利润率为17.3％，在国内拥有4家大型工厂。

反观雀巢，巨头的表现也有缺憾，其在糖果市场的市场占有率仅为1.6%，不如其他业务表现强劲，在当时的公告中，雀巢也称，徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和中国传统食品沙琪玛，这对包括烹饪产品、速溶咖啡、瓶装水、奶粉和餐饮服务业产品在内的雀巢公司在华现有产品线是一个补充。

不过，合作并非是雀巢单方面的一厢情愿。徐福记虽已壮大，但中国糖果市场集中度不高，当时其市场份额仅为3.9%，前有全球食品巨头玛氏，后有阿尔卑斯等品牌，竞争对手虎视眈眈。

而截至当时，雀巢植根中国已有二十多年，拥有23家工厂、两家研发中心，2010年中国地区的销售额为28亿瑞士法郎，这意味着，雀巢有为徐福记提供大量的资金与研发投入的能力。

此后，徐福记没有重蹈部分老国货被收购后，遭雪藏、挤压的命运。但雀巢入股后没几年，受制于糖果市场增长的放缓以及电商新兴渠道与竞争对手的冲击，其市场份额开始下跌。

2018年后，雀巢开始“做减法”——转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展时，坊间也开始传闻，雀巢将出售徐福记业务。

不能停止的转型

事实上，在雀巢收购徐福记后，派驻了不少高管前来坐镇，开启了老品牌徐福记“不能停止的”转型。

天眼查显示，2012年，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，此后该职位由雀巢的历任大中华区高管张国华、罗士德等接任，而总经理职位，在2015年7月后，也开始由雀巢选任的高管接任，不再是来自创始人徐氏家族。截至目前，徐福记的董事长和总经理分别为勇伦德与刘兴罡。

从2015年到2021年，面对竞争激烈的糖果市场，和日益旺盛的健康风潮，徐福记也历经三次换帅，轮番改革。

2019年，时任徐福记集团总裁林焰退休，苏强接任。彼时，苏强曾表示，自己上任后的最大目标是将徐福记打造成为雀巢旗下全球最大的糖果品牌，并为徐福记规划并实施了四大战略，即品牌升级、渠道转型、电商加速、赢在团队和卓越运营。

苏强本身对于电商渠道也有一定经验，据报道，苏强曾在玛氏公司就职超过15年，期间曾参与推动电商项目。在苏强任职初期还曾宣布，未来有机会将徐福记在线上销售的占比提升到两位数。

徐福记开始了一系列年轻化的努力，官宣赵丽颖为代言人，与欧阳娜娜合作，进一步靠近年轻人。

在渠道方面，继续向电商等线上渠道转型的同时，徐福记也陆续砍掉了一些效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。

对此，苏强曾解释称，整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。因此线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，所以对于徐福记来说，如何和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的管理尤为重要。

但苏强任职不到3年，徐福记再次换帅。

2021年12月，来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡，接替苏强成为徐福记新一任CEO。此时，中国休闲零食呈现规模扩张，在线上线下全渠道融合中，朝着健康转型，整体消费场景也在升级转变。

新官上任后，刘兴罡继续提出了一系列年轻化、低负担健康化转型策略，为迎合健康趋势，以糖果发家的徐福记也开始强调0糖的概念，并推出了一系列减糖、减油、0脂0糖0卡的产品，徐福记变得更像是一个休闲零食品牌了。

从2022年年报开始，徐福记就成为了雀巢财报中的“常客”，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。在2024年一季度财报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，这得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。

而这正是雀巢坚定选择徐福记的理由所在。中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》指出，当糖果行业整体步入相对低迷的阶段，徐福记自身的集约式、产业链完整度等优势就进一步凸显出来了。雀巢也是在寻找优质稳定、有规模、有品牌的标的。对于雀巢和徐福记来说，二者相得益彰。

对于徐福记来说，此后雀巢的改革、调整的动作无疑会更加迅速、深入，中国休闲零食行业的集中度低，新兴业态冲击不断，价格战频发的现实背景下，对于成立了30年之久的徐福记而言，未来仍是不能停止的转型期。

【来源】中国企业家杂志

【作者】李欣

【编辑】米娜

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