21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2010年，在被线下销售垄断的美国眼镜市场里，诞生了一个线上品牌Warby Parker。那时的它完全没有线下门店，在以轻奢品为主的市场里，它却以时尚和实惠撕开一条增长的口子，迅速获得消费者的追捧。后来，Warby Parker也被誉为是DTC（direct-to-consumer，直面消费者）品牌的开创者和集大成者。

原来生意可以这样做。在业内人士看来，在那时，Warby Parker启发了大批企业开展类似业务，其中也包括来自中国的跨境电商企业。

在Warby Parker创立的六年后，一家中国企业跟上了它的步伐，创立了专注于眼镜品类的垂直出海品牌TIJN，从创业伊始就建独立站做起了品牌，并以北美作为核心的目标市场。这样的举措，在当时以亚马逊等电商平台为主的出海队伍中，并不多见。

时间再来到2024年，在平台规则趋严、行业竞争激烈、品牌化发展成趋势的背景下，独立站一转眼成为了跨境电商企业的新宠。作为品牌出海的重要载体，其数量在全球范围内逐年增长，数据显示，中国企业在海外建立的独立站数量已经达到20万个。

“过去十几年，主要销售在平台，然而平台相对而言比较容易比价格，最终大家拼下去只是看谁卖得更便宜。”Return Helper CEO兼创始人Roy Wan表示，“在平台上，无论是哪一个品牌，要完整地展示品牌给海外买家，实施难度非常大。而独立站的灵活性和弹性可以帮助塑造良好的品牌形象。”

打造品牌价值、聚焦客户需求，这确实是很多第一、第二代的跨境电商人所不具备的基因。当这成为不得不走的一步，企业们又该如何做？

诞生于线上的品牌

小说家杰克·凯鲁亚克曾经说过：“伟大的事情不是由那些向趋势、流行及大众观点屈服的人完成的。”对于创业者来说，这一点尤其正确。像大多数创业者或发明家一样，凯鲁亚克本人就是一个反叛者，他以书写“垮掉的一代”而闻名，也是这种反叛精神启发了Warby Parker的诞生。

品牌名“Warby Parker”正是来源于凯鲁亚克创造的两个角色的名字，Warby Pepper和Zagg Parker。创始人们钦佩这种反叛精神，并将其融入他们的文化之中。而Warby Parker本身，在那个被线下市场垄断的眼镜行业中，确属另类。

每一个想法都始于一个问题。某一天，Warby Parker的创始人之一David Gilboa在遗失了一副价值700 美元的Prada眼镜后，他突然好奇为什么没有任何技术含量的眼镜竟然跟iPhone一样贵。

在那时的欧美眼镜市场，行业被少数几家大公司所垄断，其中Luxottica集团控制了从设计、生产到零售的整个链条，这导致了眼镜价格的虚高。

这个发现激发了他和几位朋友的创业灵感，Warby Parker由此诞生。与传统的线下品牌眼镜相比，Warby Parker专门出售高性价比眼镜，去掉了中间环节，采取直接面向消费者的DTC模式，并找到了中国的工厂来代工，采用与Luxottica同样的材质制作眼镜。

那时，Warby Parker每副眼镜的售价为95美元，而在传统大型眼镜连锁店最普通的一副眼镜也要300美元。再加上其简约精致、时尚感十足的网站和产品，Warby Parker很快引领起一波眼镜时尚风潮。

自2009年推出以来，Warby Parker被GQ称为“眼镜界的Netflix”，该品牌在不到一个月的时间里就实现了第一年的目标。不久之后，Warby Parker又在2015年Fast Company全球最具创新力公司名单中名列前茅。

而它的创新性不只在于眼镜市场。互联网浪潮的推动之下，亚马逊、eBay等电商平台蓬勃发展，掀起传统零售行业的变革，基本组成了线上销售的主体。而Warby Parker这类的垂直网站巧妙地绕开了与门户电商巨头的正面竞争，在细分赛道中迅速成长起来，这种模式可以算得上那几年里电商行业中最大的创新。

2021年9月，Warby Parker在纽交所敲钟上市，市值超过60亿美元。有它在前，众多类似的DTC品牌在那段时间中成长起来，如线上剃须刀品牌Harry's、运动服饰品牌Allbirds等。叠加社交媒体的爆发带来巨大的流量支撑，一个个冒出的DTC品牌成为当下的热潮。

业内人士看来，从这些品牌的诞生可以窥见DTC模式的兴起和创新，在与消费者直接建立联系的同时，也推动了整个行业向更加数字化和以消费者为中心的方向发展。

一条更“对”的路

这股风潮也影响了中国的跨境出海企业。

2016年，一家名为TIJN的中国出海品牌成立。专注于眼镜品类，瞄准北美市场，TIJN所走得与Warby Parker的发家路径一致。

“对于眼镜产品来说，全球90%以上都是中国生产，尤其是在厦门。当时我认为美国人能够从中国进口这样的产品，从无到有创造出这样的品牌，我们也有机会，毕竟供应链到位。”TIJN创始人兼CEO黄米米向21世纪经济报道记者表示。

创新的是，面对人生地不熟的北美市场，TIJN直接选择了更难的独立站模式，而不是当下主流的借平台出海。

十年前，亚马逊的入局带动了跨境电商的一波高潮。在这个阶段里，卖家井喷式入场，Wish、速卖通等平台也相继壮大，整个变化效率加快，覆盖人群数量、产品线、交易额等都有很大增长。但DTC还是一片荒芜，做独立站出海的商家少之又少。

黄米米坦言，当初入场时亚马逊平台已经存在，并且有许多卖家在该平台上取得了巨大成功，要想在这样的环境下成为大卖家，机会可能并不多。但他也承认那时的想法可能有些天真，还没有预见到后来跨境电商的规模会如此迅速地增长。

不过，这种“天真”的想法却促使他选择了一条现在看来更“对”的路。那时他注意到，相比之下，主打性价比优势单纯卖货的卖家较多，专注于打造自己品牌的卖家相对较少，这或许是一个机会。于是，建立于美国本土的DTC品牌独立站就在这个时候起步，几个月后才又布局了亚马逊。

“当时只是有创业冲动，并没有太多其他想法。”黄米米认为，他当时的决定是勇敢的，而且在各个阶段都相对幸运。

相较于第三方平台，独立站商家能自主管控销售环节，没有产品下架等平台规则风险，且能进行自主设计，自由展示企业的品牌形象，提升品牌力。据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

这几点在今天的跨境电商环境中尤为重要。2024年的跨境电商，第三方平台卖家数量饱和，面对愈发激烈的竞争与逐渐走低的利润，独立站已成为卖家们的额外考虑，而品牌重要性的迅速提升以及亚马逊黑天鹅事件的冲击加速了这一过程。

“对于海外卖家而言，创建品牌独立站或者独立站出海可以带给跨境企业一些重要价值，包括利润空间的提升。‘品牌’，特别是‘可以与消费者产生共鸣的品牌’是出海的核心价值，也是竞争力。”谷歌数字营销解决方案中国区副总裁梁翠萍向21世纪经济报道记者表示。

“最重要的价值是多元化。独立站可以与第三方平台互补，构建更多元的营销渠道，降低单一平台带来的风险，增加稳定性。”梁翠萍补充道。数据显示，我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个。

仍有增长空间

眼下，做独立站的并不再是跨境电商中的另类，而成了一种趋势。

国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》中提出，鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力；商务部等9部门发布的意见中也提到了提升服务跨境电商企业能力，支持有条件的跨境电商企业建设独立站、海外品牌运营中心等。

然而，独立站的运营与第三方平台的运营商业逻辑完全不同，企业通常无法直接平移平台上的经验到独立站里，这是做独立站最核心的难点。

在电商平台上，销售是核心模式，往往难以按照品牌自身的意愿来展示商品。例如在退货服务这方面，有商家希望在退货方面提供很大的好处或者便利，但平台只要做到合规即可，额外的成本花出去并没有意义。

相比之下，独立站的商业逻辑更侧重于品牌建设而非单纯的销售，目标是深入了解消费者，建立长期的品牌关系，并通过持续的互动来吸引新用户。

洞察用户需求、建立品牌价值也是黄米米一直在强调的，而独立站也给了他搜集分析用户数据的机会。黄米米向记者表示，有一次，TIJN此前通过Google数据洞察发现，在其顾客用户构成中，大约有40%的用户除购买其产品外，还会查看其他奢侈品网站购买奢侈品。这一数据给予了他们非常强的信心，随后着手逐步提高价格，最终将销售单价提升了约两倍。

还有一次，他们通过数据分析发现，许多用户在购物之外还非常关心环保问题。这一洞察促使TIJN开发了一个新的环保产品线，采用环保材料，比如玉米杆和棉花等天然材料，来替代眼镜传统的化工原料。通过这一创新，TIJN成为了眼镜行业中最早推出环保产品的品牌之一。

“在一些独立站搭建时，卖家最初可能并未有意识收集信息。如果没有充分了解消费者，就不容易取得成功。”梁翠萍向记者表示，“商家需要透过更了解消费者产生更好的互动，让他们更相信品牌，实现更高的粘性。这是做独立站的思路。”

除了最基本的商业逻辑，做独立站在经营上还会面临很多细节问题。相较于平台电商，做独立站在网站搭建、物流配送、支付对接、客户服务流程等环节均有着较大差异，难度也更大。尤其是中小规模的跨境卖家受到企业规模、资源的限制，在启动独立站业务时往往难以应对转型挑战。

黄米米也向记者表示，起步的那几年遇到非常多的问题。有一次，公司在产品发货时发现，根据当地规定，所有进入市场的产品都必须附有相应的检测报告。由于对北美市场的行业规范缺乏了解，他们未能提前准备这些必要的文件，不得不暂停发货，之后只能把报告补齐重新对接。

类似的挑战常常发生，只会做好产品的企业已经不足以应对这个局面。如果问这些独立站从业者们什么最重要，他们仍会说满足消费者的独特需求，更细致一点，他们会说找到合适的合作伙伴，然后一步一步克服掉眼前的挑战。

“从开始到现在，我们碰到了方方面面的问题，但经历过来之后，似乎感觉都很平常了。”黄米米向记者表示，“就像每天吃饭喝水一样。”

时间来到今天，无论是做品牌的商家还是寻求规避风险的商家，独立站都是重要的选择。有报告显示，独立站市场规模已占据海外电商市场约40%的份额，预计未来几年仍是独立站的成长红利。

黄米米感觉，行业的竞争虽然加大，但随着跨境电商的蓬勃发展，美国消费者对于中国品牌的接受度明显比以前更大了，这对于他们这些出海品牌来说无疑是更好的。

“跨境电商能够实现如此发展是大家意想不到的。从今天的视角来看，虽然有一些不太容易的地方，但是我认为跨境电商目前仍有非常大的体量空间可以转化。”黄米米向记者表示。

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