“战略回调这一年，淘系似乎找到了自己的表达语境和核心靶点。”

撰文｜翟文婷

11月15日，阿里巴巴集团发布2025财年Q2（自然年第三季度）财报，季度收入2365.03亿元，同比增长5%，符合市场预期。

据财报公布，本季度淘天订单量同比双位数增长，驱动线上GMV增长；88VIP会员规模达4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。双11期间，淘宝天猫GMV强劲增长，买家数量创历史新高。

在当晚的分析师电话会上，集团CEO吴泳铭表示，近期月度交易用户（MAC）创历史新高，从数据上印证了当初双11发布会上，淘天用户平台事业部总裁吴嘉那句预言——「今年有望成为史上参与人数最多的双11」。

第16个双11，还是那个年度最盛大、最吸睛的促销节日，但是今年似乎有些不同。理性与热情并存，平台重新回归事物运行的本质规律。

一个最能说明问题的例证是直播电商。在经历数年狂热之后，2024年超级头部主播翻车概率增加，被业内称为直播带货的分水岭之年。

其实用户的需求还在。双11全程，淘宝直播共产生119个破亿直播间，比去年的58个翻倍，而且专业主播破亿速度在加快。只是用户对直播品质提出更高要求，增长驱动因素从流量便成质量。

平台也进入自我调整和修复。今年淘系在保持低价竞争力的基础上，把目光聚焦在生态运营机制。

比如，针对行业顽疾退货问题，淘宝天猫联合多方参与者把「运费险」升级到「退货宝」。这不仅利于淘系商家，对整个行业都有普惠的溢出效应。实际上，目前各大电商平台施行的行业规范，大都是遵循了淘宝早期建立的体系，只是这种渗透和影响大家已经习以为常。

如果说「退货宝」这个创新，是阿里再次定义行业的注脚，另一个值得关注的积极信号是，淘宝开始重新审视自身含义。

过去几年，淘宝被外界贴上过各种标签，也被选择性放在抖音电商和拼多多的语境做比较，很轻易就失去了对淘宝原本的认知。

今年双11启动前夕，淘宝平台事业部总裁处端说，淘宝是生活的一部分，淘宝本身就是低价的代名词。实际上这是在重申，淘宝是谁。

战略回调这一年，淘系似乎找到了自己的表达语境和核心靶点。

一、淘宝就是生活的一部分

每年双11，全网最关注的因子就是价格。尤其经历2023年集体低价运动之后，对数字的敏感度更为强烈。

但是这容易走进一个误区，平台唯低价论，一切向下兼容。商品的价格形成因素是复杂的，最基础的，不同材质、做工就会形成不同的成本，自然价格有高有低。

实际上2023年双11期间，淘天就在申明「价格力」不意味着片面的绝对低价。今年双11，处端解释得更清晰：价格力是指每个价格带的竞争力，不是一味地卷低价。除了商品价格本身，商品质量和商家服务，也是价格力的考量因子，是多重因素的叠加。

竞争力的价格是零售永恒的追求，不会是竞争所导致的。

如果我们对互联网还有记忆，淘宝诞生之初就以低价出圈，逐渐形成现在的规模。只是淘宝不只有低价一个支点。

双11之前，淘宝运动会、免单等活动冲上热搜，年轻人参与热情高涨。处端在饿了么时就策划过类似的免单活动，现在带到淘宝。

处端2007年加入淘宝，中间负责闲鱼和饿了么，这次是重新回归淘宝，他说，「淘宝是生活的一部分，过去淘宝的形象就是比较调皮好玩，不是纯粹购物的地方，而是能给大家带来生活乐趣的。」

天猫事业部总裁家洛也告诉大家，「在我的视角，每年双11都在追求更好的消费者体验变化，这也是最难的。这也是我们设计（双11）最根本的初衷」。

这是淘天的原点，也可以理解为是对消费趋势的自觉。

过去，不论线上线下的大卖场，承担的是商品流通推荐的角色，赚的是通道费。现在，不论老中青哪一代消费者，更在意沉浸式体验、情绪价值，对电商平台和线下商场都提出更高要求。最重要的是，品牌/商家早已做出改变，那些冲出来的消费新物种，也是平台进化的动力。

三顿半咖啡早期最丰富的用户体验数据就是在淘宝积累的。创始人吴骏在接受李翔采访时说，直到很久之后开会，他还会把淘宝前1万条评价拿出来看一遍。而那些评论都是在没有任何提示、没有运营和奖励的前提下，用户主动拍照分享的，质量非常高。这跟后来众多品牌鼓励用户在社交平台发感想，是完全不同的。

淘宝就是生活的一部分，最好的验证是「万能的淘宝」。

这个标签意味着难以复制的网络效应。对身处其中的商家和用户来说，人人都是贡献者，人人都是受益者。

一位电商平台运营告诉我们，「做规模，最厉害的还是早期的淘宝。规模效应和网络效应是两回事，非常强的供需关系偏规模效应，双边平台两方，一边是供给一边是消费。网络效应不然，非常多样，你都分不清楚供需是谁。」

在他看来，因为生态多样性产生的规模才是长久有益的，因为「用户不是简单的因为便宜而购买，而是东西更多，什么都有，而来买。」这是目前很多电商平台难以实现的境地。

二、确定性增长

淘宝是阿里系电商的基础，当商家长到一定阶段，就有新的诉求了，比如品牌资产。

所以平台除了提供商品流通的渠道、营销增长的工具，当然还要有品牌积累的承载。这就是天猫的使命。今年三季度，天猫新入驻品牌环比大涨70%，也能侧面说明问题。

三顿半就是天猫的原生产物。吴骏曾说，天猫是他们最早期的、最能直接转化，基础建设能力最好的渠道。2019年双11，三顿半超过雀巢成为天猫咖啡品类第一，后来很快单日销售额冲过了1亿。

今年双11，天猫成交额破亿的品牌数为589个，去年这个数字还是402个，更早的2021年则为382个。数字背后反映的是，品牌在这里找到确定性增长的阵地和路径。今年天猫双11，品牌商家的整体销售表现远超过前几年，达到近年最强。

国货身体护理品牌「水之蔻」今年双11就在天猫设计的玩法达到了极致，也是很好的样本。

两个月前，水之蔻先是官宣代言人王俊凯，与天猫新品IP「天猫小黑盒超级新品日」合作，线上线下齐发力，前期种草人群大概60多万，人群资产增加近500万。进入双11蓄水期，又通过「天猫U先」渠道派样10多万份，鼓励大量消费者提前试用，这些动作都为后面大促爆发打下基础。

双11开卖2个小时，水之蔻销售额就超过去年双11全周期。当然，这也是跟蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等淘内达人合作，以及会员触达、运营的结果。

全套运营玩法的基础在于，天猫是有品牌保护和资产沉淀的。

滑雪服品牌AWKA电商负责人认为，天猫是能帮助品牌持续强化品牌心智的，这是我们以天猫作为经营主阵地的重要原因。AWKA线上渠道销售，80%以上来自天猫。

这也是很多品牌把天猫旗舰店当作官网运营的原因。一位跨国品牌集团中国区CEO的心声是，品牌发展的目的不是只有卖货，不是眼里只有GMV。他们投入非常大的精力、资源在建设品牌，与消费者沟通。这些动作很多都是在天猫完成的。

家洛解释，淘宝的核心是店铺，天猫的核心是旗舰店，店铺就是商家的家，在这里就能持续的经营，路过的消费者来我这儿买。这也是商家持续稳定经营的基础。

他还解释了商家品牌拥有在淘宝天猫自主经营权的细节：商品价格商家完全自主决定；用户确认收货后，商家的钱款第一时间到账。「这是你的旗舰店，你的私域，平台要做的是不断开发工具，店铺、会员、数据工具等，帮助商家更好地服务消费者。」

其实今年双11还有两个问题优化后，是为商家品牌稳定经营加码的。

一个是不再卷低价。淘系的定价权在商家手里，当然平台会有各种工具给予建议。大促的价格是一种共振设计，在特殊时期，商家提供竞争力的价格，更好地服务用户。相对稳定的价格是利于商家稳定经营的。

其次是今年淘系率先松绑「仅退款」。据说新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理「仅退款」超40万笔。

实际上，家洛在双11发布会上回应，很多天猫商家几乎没有参与过「仅退款」，或者说基本上不需要。本身天猫以品牌为主，不论商品品质还是服务意识和水平都不掉线。

「仅退款」更多适用于服务兜底性比较弱的中小商家，以及水果生鲜等运送途中有损坏率的特殊品类。遇到这类问题，平台需要站出来，真正维护用户的购物体验，也是「仅退款」的初衷和根本。

三、定义行业标准

商家稳定经营和获得确定性增长的前提是，平台有一套明确的规则和机制，且全行业共同遵守。

天猫大部分商品不会频繁用到「仅退款」的服务，因为过去十年电商的服务标准几乎就是天猫原创建立的。比如7天无理由退换货，消费者品质保障，假一赔十，真假货的鉴定流程、极速退款等等。

2018年，黄峥在接受《财经》采访时承认，有些方面拼多多遇到挑战比淘宝小，因为快递、支付、电商的基础设施都得益于阿里。包括淘宝确立的平台治理基本规则，商户信用体系，拼多多都有借鉴。

每个服务标准的建立都是推动行业进步的催化剂。

线上不及线下的一点是，看不见摸不着，到手的东西如果不喜欢不合适，却不能退，就会阻碍消费者下单。但是假如可退，成本不论落在商家还是消费者头上，都是不能承受之重。一位服饰商家跟处端诉苦，一件衣服要卖三次才能卖出去，这是在淘宝，在其他平台可能要卖六次。

运费险的推出一定程度上缓解了这个困局。2014年电商渗透率为10%左右，十年后这个数字已经变成27%。退货方便就会让消费者没有下单顾虑。

今年，淘宝天猫联合物流公司和保险公司进行模式创新，运费险升级为退货宝，9月14日上线，不到一个月100万商家订购，退货成本相比之前下降23%，有些商家甚至能下降30%以上。

这些细微产品的创建，共同成为行业运营标准，甚至成为电商基础设施的一部分。

但是电商发展超过20年，牌桌上的玩家几经变化，规则变化，有的离桌，有的继续只是筹码变小。对阿里而言，也是不断经受浪潮的过程。

2024年双11也是淘天新一届管理班子交出的一份重要成绩单。不论是589的平台破亿品牌数，还是全网全周期超过120亿件的快递单量，都是近几年来最好的一次双11。

正如处端双11启动会前所说，更务实地解决问题，没有太多羁绊，不用解释什么。背后就一个逻辑：消费者和商家觉得好的事，我们就去做。